การค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์กว่า 46% เริ่มต้นที่ Google และการค้นหาหนึ่งครั้งใช้เวลาแค่ 1 นาทีก่อนผู้ใช้จะออกจากเพจไป ฉะนั้นการทำให้สินค้าและบริการของแบรนด์คุณไปปรากฏในหน้าแรกของผลการค้นหาจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับธุรกิจยุคดิจิทัล คุณไม่สามารถลงทุนกับ SEO อย่างเดียวได้ ทั้งแผนงาน SEM กับ SEO ต้องดำเนินควบคู่กันไป โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ต่าง ๆ ต่างพร้อมจะจ่ายเงินเพิ่มเพื่อให้ Search Ad อยู่อันดับสูงกว่าคนอื่น หากที่พูดมานี้ดูเป็นสิ่งที่แบรนด์ของคุณจะพบเจอ ก็ต้องเริ่มลงทุนในกลยุทธ์ SEM กันแล้วล่ะ
ในบทความที่แล้ว เราได้พูดถึงประโยชน์ของ Search Engine Marketing (SEM) กันไปแล้ว ตามไปอ่านต่อได้ที่ลิงก์นี้เลย ส่วนในบทความนี้ เราจะมาอธิบายการทำงานของ SEM อย่างคร่าว ๆ และบอกเล่าวิธีเริ่มวางแผนโฆษณาของคุณอย่างมีประสิทธิภาพกันครับ
การทำงานของ Search Engine Marketing
Search Engine Marketing มีอีกชื่อว่า Pay-per-click (PPC) Marketing แต่ถึงอย่างนั้น การโฆษณาใน Google Ads ก็ไม่ได้ง่ายเหมือนพูดว่า "ฉันจะจ่าย X บาทต่อคลิก" เพราะการทำ SEM ต้องผ่านกระบวนการประมูลคีย์เวิร์ดหรือ Keyword Auction ด้วย
ผู้ลงโฆษณาจะต้องประมูลราคาเพื่อลงโฆษณาในหน้าผลการค้นหาเมื่อผู้ใช้เสิร์ชคีย์เวิร์ดใดคีย์เวิร์ดหนึ่ง แต่เรื่องจะยุ่งยากอีกหน่อย เพราะคุณไม่ได้เป็นคนเดียวที่อยากได้ยอดคลิกจากกลุ่มผู้บริโภคที่ค้นหาสินค้าของคุณ แม้กระทั่งในแวดวงธุรกิจของแบรนด์คุณอย่างเดียวก็ตาม การที่จะมั่นใจว่าผู้บริโภคจะเห็นโฆษณาตามที่ต้องการ คุณต้องชนะการประมูลของคู่แข่งให้ได้
กระบวนการ Keyword Auction
กระบวนการนี้คล้ายการประมูลแบบที่เราคุ้นเคยกันทั่วไป หลัก ๆ คือ คุณเลือกคีย์เวิร์ดที่อยากลงโฆษณามาสักคำ แล้วระบุจำนวนเงินสูงสุดที่พร้อมจ่ายสำหรับ 1 คลิกของผู้ใช้ จำนวนเงินที่ว่านี้คือ "เงินประมูล" ที่คุณลงไปนั่นเอง
เมื่อผู้ใช้ค้นหาด้วยวลีที่มีคีย์เวิร์ดของคุณอยู่ Search Engine จะเปรียบเทียบเงินประมูลในคีย์เวิร์ดนั้น และแสดงโฆษณาของแต่ละแบรนด์ตามลำดับเงินประมูลที่มากที่สุด 'และ' คุณภาพของโฆษณานั้นด้วย
Google พิจารณาความเกี่ยวข้องและคุณภาพของโฆษณาในการตัดสินตำแหน่งการแสดงผลในหน้าผลการค้นหา รวมถึงความเชื่อมโยงระหว่างหน้า Landing Page กับจุดประสงค์ในการค้นหา (Search Intent) ของแต่ละคีย์เวิร์ดด้วย ฉะนั้น หากสามารถผลิตโฆษณาคุณภาพสูงได้ คุณก็มีโอกาสที่จะจ่ายน้อยกว่า และได้ลงโฆษณาในตำแหน่งก่อนคู่แข่งด้วยเช่นกัน
หลังจากที่โฆษณาถูกจัดตำแหน่งตามปัจจัยที่กล่าวไปเรียบร้อยแล้ว ทีนี้ก็ขึ้นอยู่กับโฆษณาของคุณแล้วว่าจะดึงดูดความสนใจของผู้ใช้ให้คลิกลิงก์ได้มากแค่ไหน
Quality Score
Google Ads เป็นแพลตฟอร์มที่แสวงหาผลกำไร และต้องรักษามาตรฐานความไว้วางใจว่าเป็นเครื่องมือไปสู่คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ในหมู่ผู้บริโภค และเมื่อพูดถึงการโฆษณาแบบ PPC แล้ว Google ก็เหมือนเอาคอพาดอยู่บนเขียงแทนผู้ลงโฆษณา หากโฆษณาของคุณสามารถเรียกยอดคลิกได้จำนวนมาก แต่เว็บไซต์ปลายทางไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง กรณีนี้จะเป็นการบั่นทอนความเชื่อมั่นต่อ Google ในฐานะ Search Engine ได้ อย่างไรก็ตาม Google ทำกำไรจากการเปิดให้ธุรกิจต่าง ๆ มาลงโฆษณา จึงต้องยอมรับความเสี่ยงที่ว่าโฆษณาบางตัวอาจทำให้ผู้ใช้ผิดหวังได้
ในการบรรเทาความเสี่ยงนี้ Google จึงให้คะแนนโฆษณา SEM Ads ของทุกคน จุดประสงค์ของ Quality Score นี้มีไว้เพื่อให้ผู้ลงโฆษณารักษาความเชื่อมั่นในหมู่ผู้บริโภค ยิ่งคะแนนสูงหมายความว่าโฆษณานั้นเป็นไปตามกฎเกณฑ์ข้อบังคับและข้อเสนอของตัว Search Engine แต่ถ้าคะแนนต่ำ นั่นหมายความว่าโฆษณานั้นกำลังทำลายความเชื่อมั่นของผู้ใช้อยู่
Quality Score นี้มีมากสุด 10 คะแนน เมื่อคีย์เวิร์ดที่ต้องการเข้าสู่การประมูลแล้ว Google จะปรับจำนวนเงินประมูลสูงสุดให้ตามคะแนนที่ได้รับ หากโฆษณาดีมีคุณภาพ ก็จะได้จ่าย CPC ที่ถูกลง แต่ถ้าโฆษณาแย่ Google ก็จะลงโทษด้วยการคิดค่า CPC ที่แพงขึ้นเพื่อชดเชยความเชื่อมั่นของผู้ใช้ที่เสียไป
เทคนิคการวางแผน Search Marketing Strategy
วางแผนงาน PPC Ad อย่างเป็นระบบ
ขั้นแรกของแคมเปญ Search Engine Marketing ที่ประสบความสำเร็จคือการวางแผน การเขียนกระบวนการแต่ละขั้นตอนออกมาเป็นลายลักษณ์อักษรจะช่วยให้ทุกคนในทีมรับทราบตรงกันและรู้ว่าควรต้องทำอะไรต่อ และช่วยให้แคมเปญสามารถวัดผลได้
ขั้นตอนการวางแผน SEM Plan:
กำหนดเป้าหมาย
วิเคราะห์การแข่งขัน
เลือก SEM Platform ที่จะใช้
ทำ Keyword Research
กำหนดบัดเจ็ต
เขียน Ad Copy
ติดตามผลและปรับปรุง
แพลตฟอร์มสำหรับทำ SEM
SEM Platform คือ Search Engine ต่าง ๆ ที่เปิดให้ผู้ใช้สามารถลงโฆษณา Search Ads ได้เมื่อผู้บริโภคค้นหาคีย์เวิร์ดต่าง ๆ SEM Platform ที่นิยมที่สุดได้แก่ Google และ Bing
Google Ads เป็นแพลตฟอร์มที่เป็นที่นิยมมากที่สุด มียอดการค้นหาหลักหลายพันล้านครั้งต่อวัน จึงเป็นช่องทางที่ช่วยให้เข้าถึงผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ได้มากที่สุด
Bing Ads อ้างว่าสามารถเชื่อมต่อแบรนด์เข้ากับผู้ใช้กว่า 3 ล้านคนที่ Google เข้าไม่ถึง Bing Ads ช่วยในการเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ได้ใช้ Google ในชีวิตประจำวันแต่เลือกใช้ Yahoo หรือ MSN แทน
SEM Keyword Research
มาร์เก็ตเตอร์ที่จะลงโฆษณา SEM ต้องผ่านการทำ Keyword Research เพื่อวิเคราะห์ว่าจะใช้คีย์เวิร์ดไหนในการรันแคมเปญ Search Ads ในบทความก่อนนี้เราได้อธิบาย วิธีทำ Keyword Research สำหรับ SEO ไปแล้ว ซึ่งใช้หลักการเดียวกันกับฝั่ง SEM
ขั้นแรก จดรายการคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่ต้องการนำเสนอ และคิดว่าผู้บริโภคน่าจะใช้ในการค้นหาสินค้าเหล่านั้น สามารถใช้ตัวช่วยในการหาคีย์เวิร์ดดี ๆ เลือกใช้เครื่องมือ Keyword Research Tool ที่มีหลายเจ้าได้ตามความสะดวก
แค่เพียงพิมพ์คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณ เครื่องมือ Keyword Research Tool ก็จะแนะนำไอเดียคีย์เวิร์ดที่สามารถนำไปใช้ในแคมเปญ SEM ได้ต่อไป
เขียน Search Ad Copy
เมื่อเลือกคีย์เวิร์ดที่ดีที่สุดได้แล้ว ขั้นต่อไปคือการโน้มน้าวให้คนที่ผ่านมาเห็นโฆษณาคลิกเข้าไปชมเว็บไซต์ต่อ ในขั้นนี้อาจต้องใช้ทักษะการพูดโน้มน้าวกันสักหน่อย หากสามารถหา Copywriter เก่ง ๆ มาช่วยได้ก็จะเป็นการดี
Copy โฆษณาคือสิ่งแรกที่ผู้ใช้จะเห็นในโฆษณา และเป็นความประทับใจแรกที่มีความสำคัญอย่างมากต่อธุรกิจ เพราะมันคือเส้นบาง ๆ ที่แบ่งระหว่างการดึงดูดให้เขาคลิกลิงก์ หรือทำให้เขาเบือนหน้าหนีและยี้แบรนด์ของคุณตลอดไป
พยายามเขียน Ad Copy ให้มีความข้องเกี่ยวกับคีย์เวิร์ดเป้าหมายมากที่สุด เพราะเวลาผู้ใช้ค้นหาอะไรใน Search Engine สมองของพวกเขาจะกรองสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปโดยอัตโนมัติ และจะเมินโฆษณาของคุณหากเขียนสะเปะสะปะไม่เกี่ยวอะไรกับสิ่งที่กำลังตามหาอยู่เลย
ปรับแต่งแคมเปญ Paid Search Ad
แคมเปญ SEM ไม่ควรขึ้นอยู่กับแค่สถานการณ์ในช่วงเวลาใดช่วงเวลาหนึ่ง การทดสอบและปรับแต่งเป็นงานที่ต้องทำอย่างสม่ำเสมอเพื่อให้แผนงาน SEM ของแบรนด์สดใหม่และคงประสิทธิภาพสูงสุดอยู่เสมอ
มีหลายปัจจัยที่จะช่วยให้โฆษณาของคุณทรงประสิทธิภาพในเชิงบวกอยู่เสมอ ลองพิจารณาปัจจัยเหล่านี้:
การวางโครงสร้างแอคเคาท์โฆษณา
การขยายรายการคีย์เวิร์ด
คีย์เวิร์ดที่ไม่เกี่ยวข้อง
กลยุทธ์ประมูลคีย์เวิร์ด
แผนการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย
ปัจจัยเหล่านี้สามารถปรับแต่งเพิ่มเติมได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะผ่านการปรับแต่งใหม่มากี่ครั้งแล้วก็ตาม สิ่งสำคัญอย่างหนึ่งสำหรับ SEM (และกลยุทธ์ทางการตลาดอื่น ๆ ด้วย) คือไม่สามารถปล่อยทิ้งไว้เฉย ๆ รอผลลัพธ์แบบตามมีตามเกิดได้
การวางโครงสร้างแอคเคาท์โฆษณา
ในทางทฤษฎีแล้ว คุณสามารถรวมคีย์เวิร์ดทั้งหมดเป็นกลุ่มเดียวและแสดงโฆษณาชิ้นเดียวสำหรับทั้งกลุ่มนั้น แต่บัดเจ็ตที่ตั้งไว้อาจถูกผลาญไปกับคีย์เวิร์ดที่มี Search Volume สูงกว่าคำอื่น และคะแนน Quality Score ก็อาจลดไปกับคีย์เวิร์ดที่ไม่ตรงโจทย์ได้ ฉะนั้นการวางโครงสร้างแอคเคาท์ที่ดีก็มีผลอย่างมาก
การจัดระเบียบแคมเปญ Google Ads มีหลายระดับดังนี้:
Ad - ก็อปปี้ที่แสดงในคีย์เวิร์ดที่เลือก
Keyword - คำที่ต้องการประมูล
Ad Group - เซ็ตของคีย์เวิร์ดตามหมวดหมู่
Campaign - ระดับสูงสุดในการจัดการ Ad Groups
ในแต่ละระดับ คุณสามารถวิเคราะห์ว่าอะไรที่ดีหรือไม่ดีสำหรับแคมเปญ ทำให้ทราบผลการทำงานและวัดว่าเงินที่ลงทุนไปนั้นคุ้มค่าหรือไม่
วัดประสิทธิภาพแคมเปญ SEM
แผนงาน SEM ที่ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับวงจรการวางแผน ดำเนินการ ตรวจเช็ก และปรับแก้ เหมือน ๆ กับกระบวนการทางการตลาดรูปแบบอื่น ๆ การวัดประสิทธิภาพแคมเปญจึงเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับ PPC เพราะการตลาดรูปแบบนี้เสี่ยงต่อการโยนเงินทิ้งอย่างสูญเปล่ามาก
วิธีการวัดประสิทธิภาพแคมเปญแต่ละแคมเปญนั้นขึ้นอยู่กับเป้าหมายทางธุรกิจที่คุณวางไว้ในตอนต้น หากรู้ว่าจุดประสงค์ที่ทำมาทั้งหมดนี้ทำเพื่ออะไร ก็เหลือแต่ต้องมาวิเคราะห์กลยุทธ์ที่ควรใช้ และมาตรวัดตัวไหนที่ควรจับตามองมากที่สุด
ปัจจัยที่ควรพิจารณาในการวัดประสิทธิภาพแคมเปญ PPC:
CTR (Click-through-rate)
Conversion Rate
CPA (Cost-Per-Action)
Quality Score
คำถามที่พบบ่อย
SEM กับ SEO ต่างกันอย่างไร?
ความแตกต่างหลักระหว่างทั้งสองคือ SEM ขับเคลื่อนการเข้าชมผ่านโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย ในขณะที่ SEO เพิ่มยอดเข้าชม ตรวจสอบ และวิเคราะห์แบบออร์แกนิก (ไม่ชำระเงิน) SEO มักถูกมองว่าเป็นแนวทางทางการตลาดที่ดีกว่าสำหรับผลลัพธ์ในระยะยาว เป็นไปได้ที่จะได้รับการเข้าชมฟรีและใช้ประโยชน์จาก SEO ในขณะที่ SEM ใช้งานได้เมื่อคุณชำระเงินเท่านั้น
SEO ดีกว่า SEM จริงไหม?
SEM ให้ผลลัพธ์ที่ทันท่วงทีมากกว่า SEO เนื่องจากคุณสามารถสร้างแคมเปญโฆษณาเกือบจะในทันทีและเริ่มรับการเข้าชมที่เป็นเป้าหมาย ในขณะที่ SEO มีแนวโน้มที่จะให้อันดับที่ดีและการเข้าชมแก่คุณ หากคุณพร้อมที่จะรอเป็นเวลานาน
แพลตฟอร์ม SEM ที่นิยมที่สุดคืออะไร?
แพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการทำ SEM คือ Google Ads ในขณะที่ Bing Ads และ Yahoo Search Ads ก็เป็นตัวเลือกอื่น ๆ ที่พร้อมใช้งาน โฆษณาบน Facebook และแพลตฟอร์มโฆษณาโซเชียลมีเดียอื่น ๆ เป็นแพลตฟอร์มแบบ PPC ที่ไม่ได้จัดเป็น SEM
PPC หมายความว่าอะไร?
โมเดล Pay Per Click (PPC) คือการโฆษณาออนไลน์ที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายให้กับแพลตฟอร์มทุกครั้งที่มีการคลิกลิงก์โฆษณา เรียกอีกอย่างว่ารูปแบบ Cost Per Click (CPC) รูปแบบการโฆษณาแบบนี้มีให้บริการโดยเสิร์ชเอ็นจิ้นและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นหลัก
Google Ads จัดเป็น PPC ไหม?
Google Ads คือโซลูชันการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) ของ Google ธุรกิจและเจ้าของเว็บไซต์สามารถเสนอราคาเพื่อแสดงโฆษณาข้างการค้นหาบน Google.com ได้ทันทีเมื่อผู้คนกำลังมองหาสิ่งที่พวกเขาเสนอ
Google Ads ฟรีไหม?
การลงทะเบียนบัญชี Google Ads นั้นทำได้ฟรี และคุณจะไม่ต้องจ่ายเงินสักบาทเดียว จนกว่าลูกค้าจะดำเนินการต่าง ๆ เช่น คลิกโฆษณาเพื่อไปที่เว็บไซต์ของคุณ
ต้องการตัวช่วยวางแผน Search Engine Marketing หรือเปล่า?
หากแบรนด์ของคุณต้องการผู้ช่วยทำ Search Engine Marketing ทีมงาน Sphere Agency พร้อมช่วยขับเคลื่อนกลุ่มเป้าหมายสู่เว็บไซต์ของแบรนด์คุณ และเติบโตไปพร้อม ๆ กันด้วยแผนงาน SEM ระดับมืออาชีพ ดูรายละเอียด บริการ Google Ads และถ้าเริ่มสนใจก็ติดต่อเรามาได้เลย
