Content Marketing คือหัวใจของ Inbound Marketing ที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเข้าถึง Target Audience ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แถมยังช่วยในการ Generate Leads และ Sales สำหรับแทบทุกประเภทธุรกิจ ไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่เท่าไรก็ตาม ทุกวันนี้ Content Marketing อยู่ในแทบทุก ๆ ที่รอบตัวเรา เราเห็น Real-time Video Content หรือ Blog Post สำหรับ Search Engine Optimization ไปยัน Meme เฉพาะกลุ่มต่าง ๆ และการที่จะดึงศักยภาพของคอนเทนต์ที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร Storytelling Skill คือสิ่งสำคัญที่ทำให้คอนเทนต์ของคุณจับใจและเป็นที่จดจำ

Storytelling ถูกใช้เพื่อการทำให้สิ่งสมมติมีชีวิตจริงขึ้นมาได้ ไม่ว่าจะเป็นไอเดียนามธรรม หรือความรู้สึกที่เชื่อมโยงหากันได้ จุดประสงค์ของ Storytelling ใน Content Marketing คือการโน้มน้าวจิตใจผู้ชม ทุกวันนี้นักโฆษณาเก่ง ๆ ใช้ Storytelling ในการเล่าเรื่องของแบรนด์เขาอย่างจับใจและน่าติดตาม

มาดูกันว่า Storytelling Skill ช่วยให้นัก Content Marketer สามารถเล่าเรื่องสินค้าหรือบริการให้ผู้ชมคล้อยตามได้อย่างไร

Storytelling คืออะไร?

Storytelling คือศิลปะในการเรียงร้อยเรื่องราวผ่านตัวอักษร คำพูด หรือภาพ เพื่อดึงดูดใจหรือทำให้ผู้ชมนึก คิด รู้สึก คล้อยตาม และลงมือทำสิ่งที่ผู้เล่าต้องการ เรื่องเล่าบางเรื่องก็จริง บางเรื่องก็แต่งขึ้นเพื่ออธิบายสารที่เป็น Core Message

ศิลปะการเล่าเรื่องเป็นสิ่งที่คู่มนุษยชาติมาแต่โบราณกาล ผ่านสังคม วัฒนธรรม และเวลาอันยาวนาน Storytelling เป็นภาษาสากลที่มนุษย์โดยทั่วไปเข้าใจตรงกัน ไม่ว่าจะต่างสำเนียง ต่างภาษา ต่างวัฒนธรรม ก็สามารถเข้าถึงศิลปะแขนงนี้ได้ทั่วกัน

การเล่าเรื่องเป็นเหมือนการวาดภาพเขียนด้วยตัวอักษร และแม้ว่าทุกคนอาจสามารถเล่าเรื่องสักเรื่องได้สนุกน่าติดตาม แต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะผ่านการลับฝีมือเพื่อเป็นเลิศด้าน Storytelling โดยเฉพาะ ในโลกธุรกิจก็มีหลากหลายตำแหน่ง เช่น นักประชาสัมพันธ์ Copywriter หรือ Visual Content Creator ล้วนเป็นสายงานที่ใช้ Digital Storytelling เพื่อสร้าง Content Marketing Strategy ที่ตอบโจทย์และสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ

ในเมื่อเรารู้แล้วว่า Storytelling คืออะไร แล้วทำไมเราถึงต้องเล่าเรื่องด้วยล่ะ?

ทำไมคนเราต้องเล่าเรื่อง?

คนเรามีเหตุผลให้ต้องเล่าเรื่องมากมาย ไม่ว่าจะเป็นการขายของ โน้มน้าวใจ ให้ความบันเทิง เติมสาระให้ชีวิต หรือกระทั่งโม้โอ้อวดความสำเร็จของตัวเอง ทุกวันนี้ Storytelling คือเครื่องมือที่ช่วยให้แบรนด์ได้มีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ช่วยสร้าง Customer Engagement และนี่คือส่วนหนึ่งของหลายเหตุผลที่แบรนด์ต้องเล่าเรื่อง

การเล่าเรื่องช่วยให้เข้าใจสารที่ซับซ้อนได้ง่ายขึ้น

เรื่องเล่าช่วยทำให้คอนเซปต์ฟุ้ง ๆ หรือสารที่เข้าใจยากให้เป็นรูปธรรมและเข้าใจง่ายมากขึ้น จุดแข็งหนึ่งของ Storytelling ในมุมธุรกิจคือการเชื่อมโยงไอเดียที่จับต้องไม่ได้เข้ากับสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในชีวิตจริงและเป็นที่เข้าใจ เหมือนกับที่ Apple ขายผลิตภัณฑ์ที่เต็มไปด้วยข้อมูลเชิงเทคนิคให้ผู้บริโภคทั่วไปได้ พวกเขาสามารถทำให้คนที่ไม่รู้จักอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์และศัพท์แสงในวงการเหล่านี้เข้าใจได้ว่าสิ่งประดิษฐ์ของพวกเขาสามารถช่วยให้ชีวิตคนคนหนึ่งง่ายขึ้นได้อย่างเป็นรูปธรรม

การเล่าเรื่องเชื่อมต่อผู้คน

Storytelling คือภาษาสากลที่ทุกคนเข้าใจ เพราะผู้คนมีการตอบสนองต่ออารมณ์ความรู้สึกอย่างความสุข ความหวัง ความโกรธ หรือความเจ็บปวดในทางเดียวกัน การเล่าเรื่องเชื่อมผู้คนให้เข้าถึงกัน สร้างความรู้สึกร่วมเหมือนนั่งฟังอยู่ในห้องเล็ก ๆ ด้วยกัน

การเล่าเรื่องสร้างแรงบันดาลใจและจุดประกายการกระทำ

เรื่องเล่าทำให้เราเป็นมนุษย์ และก็ทำให้แบรนด์เข้าใกล้ความเป็นมนุษย์มากขึ้นเช่นกัน ผู้บริโภคจะมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์และคนเบื้องหลังเมื่อแบรนด์นั้นมีความโปร่งใส จริงใจ และน่าเชื่อถือ เมื่อเรื่องเล่าเข้ามาแตะความรู้สึกของมนุษย์ มันสามารถสร้างแรงบันดาลใจ และจุดประกายให้อยากทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งได้

ตัวอย่างที่ดีของกรณีนี้คือ Kickstarter ซึ่งเป็น Crowdfunding Platform ที่เป็นที่รู้จักในวงกว้าง แพลตฟอร์มนี้เปิดให้แบรนด์หรือบุคคลที่เจ๋งจริง มาเล่าเรื่องราวเพื่อขอรับบริจาคสร้างแรงสนับสนุนทางการเงินสำหรับโปรเจกต์หรืองานการกุศลต่าง ๆ ซึ่งเบื้องหลังโปรเจกต์ต่าง ๆ บนแพลตฟอร์มนี้มีเรื่องราวของอุปสรรคและ Painpoint ที่หลายคนพบเจอมาไม่ต่างกัน พร้อมความตั้งใจที่จะสร้างนวัตกรรมเพื่อมาจบปัญหาเหล่านั้นเพื่อมวลมนุษยชาติ Kickstarter เป็นแพลตฟอร์มที่ดีสำหรับคนที่สนใจอยากดูตัวอย่างการใช้ Storytelling ในการขายไอเดียและความฝันด้วยการเล่าเรื่องที่ติดตาตรึงใจ

เรื่องเล่าที่ดีควรเป็นอย่างไร?

ไม่ว่าเรื่องเล่าของคุณจะเป็นแบบไหน เรื่องเล่าที่ดีควรมี 3 องค์ประกอบเหล่านี้

1) ตัวละคร (Character) ทุกเรื่องเล่าต้องมีตัวดำเนินเรื่องอย่างน้อย 1 เรื่อง มันอาจไม่ใช่คน สัตว์ สิ่งของ แต่อาจเป็นสิ่งนามธรรมที่จับต้องไม่ได้ ตัวละครจะเป็นกุญแจที่ช่วยให้ผู้ชมผู้ฟังสามารถเชื่อมโยงกับเรื่องเล่านั้นได้ง่ายขึ้น มันคือสะพานเชื่อมผู้เล่าเข้ากับผู้ชม ถ้าคุณสามารถทำให้ผู้ชมรู้สึกตามตัวละครได้ การโน้มน้าวใจด้วย Call-to-action ก็จะง่ายยิ่งขึ้น

2) อุปสรรค (Conflict) อุปสรรคจะสอนตัวละครให้เกิดการเรียนรู้เมื่อเขาสามารถก้าวผ่านมันไปได้ อุปสรรคในเรื่องเล่าจะช่วยให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกและเชื่อมโยงกับประสบการณ์จริงที่เคยพบเจอได้ พลังของเรื่องเล่าอยู่ในสิ่งเหล่านี้นี่เอง เรื่องเล่าที่ดีจะไม่ได้สิ่งนี้ไม่ได้เลย

3) จุดคลี่คลาย (Resolution) เรื่องเล่าที่ดีต้องจบในตัวเอง แม้ในบางครั้งตอนจบอาจจะไม่ใช่ Happy Ending ก็ตาม จุดคลี่คลายของเรื่องควรสรุปเนื้อเรื่องทั้งหมด ให้บริบทของตัวละครและ Setting ในเรื่องและผลของการก้าวผ่านอุปสรรคที่ก่อให้เกิดการเรียนรู้ และอาจจบด้วย Call-to-action ก็ได้

องค์ประกอบเหล่านี้จะเห็นภาพมากขึ้นหากใช้ร่วมกับ 'สูตร 5 Act Structure'

สูตร 5 Act Storytelling Structure

การลำดับเรื่องมีส่วนอย่างมากที่ทำให้การเล่าเรื่องสมบูรณ์และน่าติดตาม โครงสร้างของเรื่องเล่า หรือ Story Structure จะกำหนดจังหวะและความหนักเบาของเนื้อเรื่อง พาอารมณ์ผู้ชมให้ขึ้นลงเมื่อเนื้อเรื่องดำเนินไป

Gustav Freytag นักเขียนนิยายและบทละครชาวเยอรมัน ได้เขียนหนังสือชื่อว่า "Die Technik des Dramas (เทคนิคการละคร)" ในนั้นเขาได้อธิบายโครงสร้างของบทละครไว้โดยแบ่งเป็น 5 องก์ ทุกวันนี้ แผนผังโครงสร้างนั้นมีชื่อว่า "Freytag's Pyramid"

องค์ประกอบ 5 องก์ของ Storytelling ที่ดีตามหลัก 5 Act มีดังนี้

ACT 1: The Exposition

ส่วนเกริ่นเรื่องคือช่วงที่ Storyteller สามารถประกอบสร้างภูมิหลัง บริบทต่าง ๆ ในโลกของเรื่องนั้นเพื่อโยงมายังเหตุการณ์ปัจจุบันที่กำลังจะเล่าต่อไปข้างหน้า

ACT 2: The Conflict

จากนั้นอุปสรรคแรกก็เผยตัวเพื่อขัดขวางชีวิตของตัวละคร จากจุดนี้ไปเนื้อเรื่องจะเริ่มเข้มข้นขึ้นเรื่อย ๆ จนไปพีคที่จุด Climax อุปสรรคจะทวีความรุนแรงมากขึ้นเพื่อเป็นการทดสอบว่าตัวละครจะผ่านมันไปได้อย่างไร ช่วงนี้คือเวลาที่ Storyteller ต้องใช้ความสร้างสรรค์เพื่อหาทางดึงความสนใจของผู้ชมเอาไว้ไม่ให้หลุดไประหว่างทาง

ACT 3: The Climax

อุปสรรคจะถูกคลี่คลายในช่วงนี้ มันคือช่วงพีคของเรื่องที่ตัวละครค้นพบความมุ่งมั่นและวิธีเอาชนะอุปสรรค หากเป็นงานโฆษณา ช่วงนี้ผู้กำกับมักจะโชว์ว่าแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ช่วงแก้ปัญหาที่ฉุดรั้งและทำให้ตัวละครมีชีวิตที่ดีขึ้น

ACT 4: The Resolution

ความเข้มข้นของกราฟเรื่องจะลดลง แต่เป็นช่วงที่ผลของช่วงไคลแมกซ์เริ่มเผยตนออกมา ตัวละครก็ได้รับบทเรียน และชีวิตของเขาก็เปลี่ยนไปตลอดกาล ตัวละครอาจจะชนะหรืออาจจะแพ้ แต่แบรนด์มักให้ตัวละครชนะเพื่อให้คนดูเห็นว่าพวกเขาเองก็ชนะได้เหมือนกัน

ACT 5: The Conclusion

เป็นช่วงสำหรับการผูกปมที่เหลืออยู่ ทุกสิ่งที่เล่าไปใน Act ก่อนหน้าล้วนนำมาสู่จุดจบนี้ ความเข้มข้นก็คลายลง เหลือเพียงต้องเล่าต่อว่าหลังจากนี้จะเป็นอย่างไรต่อไป ผู้กำกับโฆษณามักแสดงให้เห็นว่าแบรนด์สามารถพาชีวิตของลูกค้าไปได้ถึงไหน และทิ้งความรู้สึกที่อยากให้พวกเขารู้สึกต่อแบรนด์ไว้ในช่วงนี้

Storytelling Process

Storytelling เป็นศิลปะแขนงหนึ่ง เมื่อเป็นศิลปะ มันจึงต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ วิสัยทัศน์ ทักษะ และการฝึกฝน Storytelling Process มีกระบวนการทำงานอันเป็นระบบระเบียบเช่นเดียวกับศิลปินแขนงอื่น ๆ กระบวนการอันเป็นขั้นเป็นตอนนี้ช่วยให้พวกเขาเริ่มเขียนงานบนฐานที่มั่นคง และมองเห็นแผนการในขั้นต่อ ๆ ไปจนจบ การเล่าเรื่องในบริบทของสายงานธุรกิจและแบรนด์ก็เช่นกัน

กระบวนการนี้สำคัญอย่างไร? ทำไมต้องทำตามขั้นตอน? แบรนด์ของคุณอาจมีตัวเลข ข้อเท็จจริง และสารที่ต้องการสื่อมากมาย และบางครั้งอาจต้องการรวมทั้งหมดไว้ในเรื่องเดียว ฉะนั้นก้าวแรกจึงมีส่วนสำคัญในการช่วยคุณจัดระเบียบสารเหล่านั้นให้เป็นระเบียบได้ดียิ่งขึ้น

1. ศึกษากลุ่มเป้าหมาย

คุณจะเล่าเรื่องให้ใครฟัง? ใครจะอยากฟังเรื่องของคุณ? ใครจะได้ประโยชน์จากการฟังเรื่องของคุณมากที่สุด? คอนเทนต์ประเภทไหนที่จะเหมาะสมกับคนเหล่านั้น? คำถามเหล่านี้คือสิ่งที่คุณควรตอบให้ได้ เพื่อหาว่ากลุ่มลูกค้าของคุณคือใคร และปูพื้นฐานเพื่อเดินหน้าไปยังขั้นต่อไป

ก่อนจะเริ่มเขียนอะไร ลองทำ Target Audience Research ออกแบบ Customer Persona ของแบรนด์ และศึกษา Customer Journey ของคนเหล่านั้นดู กระบวนการนี้จะช่วยกำหนดว่ากลุ่มเป้าหมายที่ควรเล่าเรื่องและวิธีเข้าหาคนเหล่านั้นคืออะไร

2. กำหนด Key Message 

การเล่าเรื่องที่ดีควรมี Key Message ที่ชัดเจน ไม่ว่าเรื่องนั้นจะยาวเท่าไรก็ตาม คุณควรกำหนดให้ชัดเจนว่าเรื่องเล่านี้อยากบอกอะไรกับผู้ชมและไม่หลงหลุดไประหว่างทาง ความพยายามที่จะเล่าเรื่องทั้งหมดจะสูญเปล่าทันทีหากไม่มี Key Message ที่ชัดเจน พยายามสรุปเรื่องที่ต้องการเล่าให้ได้ภายใน 6 - 10 คำ Key Message ที่ได้จะเป็นฐานให้คุณสร้างเรื่องที่น่าติดตามและมีประเด็นในขั้นต่อไป

3. เลือกประเภทของเรื่องเล่า

คุณต้องเลือกว่าอยากให้ผู้ชมผู้ฟังรู้สึกหรือตอบสนองต่อเรื่องเล่าของคุณอย่างไร แนะนำแบรนด์ของคุณ? กระตุ้นให้ทำอะไร? หรืออธิบายไอเดียบางอย่าง? สิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณเลือกประเภทคอนเทนต์ที่เหมาะสมสำหรับเล่าเรื่องนั้น ๆ ได้ดียิ่งขึ้น

4. กำหนด Call-to-action

สมมติว่าจุดประสงค์ของเรื่องของคุณคืออยากให้ผู้ชมทำอะไรบางอย่าง การใช้ Call-to-action ที่ดึงดูดและตรงประเด็นจะช่วยในส่วนนี้ได้อย่างมาก มันจะช่วยกำหนดการกระทำที่แบรนด์อยากให้ผู้ชมทำหลังจากอ่านหรือฟังเรื่องของคุณ

ไม่ว่าจะเป็นการบริจาค สมัครอีเมลข่าว หรือซื้อสินค้าของคุณ Call-to-action ของคุณควรตรงกับจุดประสงค์ที่ต้องการให้เกิดหลังอ่านจบ

5. เลือกสื่อที่จะเล่าเรื่อง

Storytelling Content นั้นมีรูปแบบมากมายบนสื่อที่หลากหลายในโลกดิจิทัล คอนเทนต์บางชิ้นต้องใช้การอ่าน บางชิ้นต้องใช้การฟัง บางชิ้นก็เป็น Interactive Story ที่ผู้ชมกับแบรนด์สามารถมีปฏิสัมพันธ์ต่อกันได้ สื่อที่เลือกใช้ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย หนึ่งในปัจจัยเหล่านั้นคือทรัพยากรที่มี เช่น เงิน และเวลา

6. ได้เวลาลงมือ!

คุณพร้อมจรดปากกาลงบนแผ่นกระดาษ (หรือจรดนิ้วบนคีย์บอร์ด หรือขนนกฮูก หรืออะไรก็ตาม) และเริ่มถักทอเรื่องราวของคุณแล้ว! จำไว้ว่า Target Audience คือใคร เรื่องนี้มี Key Message ว่าอะไร จด Call-to-action เจ๋ง ๆ เอาไว้ใช้ และใช้ความคิดสร้างสรรค์ของคุณสร้างคอนเทนต์สุดปังให้แบรนด์เป็นที่จดจำ!

คำถามที่พบบ่อย

Content Marketing มีประเภทใดบ้าง?

ในโลกยุคดิจิทัล Modern Content Marketing นั้นมีหลากหลายประเภทให้เลือกใช้ตามความถนัด เช่น

• Search Blogs

• Video marketing

• Podcasting

• Infographics

• Email

• Visual content design

• Ebooks

• Lead magnets

• Whitepapers

• Slideshare presentations

• Quizzes/ Courses tools

• Checklists

• Courses

• Webinars

• Digital stories

• Free apps

• Social media posts

Content Channels คืออะไร?

Content Channels คือสื่อที่ใช้สำหรับแชร์หรือโปรโมทคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยแบ่ง Content Channels นั้นแบ่งออกเป็น 3 ประเภทหลัก คือ Owned (แบรนด์เป็นเจ้าของสื่อ) Earned (แบรนด์สามารถเข้าถึงได้ฟรี) และ Paid (แบรนด์สามารถจ่ายเงินเพื่อโปรโมทคอนเทนต์)

Customer Journey คืออะไร?

Customer Journey คือแผนภูมิที่แสดงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย ตั้งแต่เริ่มพบเจอแบรนด์เป็นครั้งแรกจนตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ สิ่งนี้อาจดูน่าเบื่อและซ้ำซาก แต่ละ Customer Persona จะมี Customer Journey ในการเลือกซื้อสินค้าที่ต่างกันออกไป

Customer Persona คืออะไร?

Buyer Persona หรือ Customer Persona คือตัวละครสมมติที่จะมาเป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ เป็นตัวละครที่สร้างขึ้นโดยรวบรวมลักษณะของลูกค้าในอุดมคติโดยอิงพื้นฐานจากข้อมูลวิจัยทางการตลาด ช่วยในการวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด โฟกัสทรัพยากรไปกับกลุ่มลูกค้าที่มี Potential มากที่สุด และทำให้ทุกคนในองค์กรเห็นภาพตรงกันและไม่ตกหล่นในการสื่อสาร

วิธีสร้าง Customer Persona ทำอย่างไร? 

การสร้าง Customer Persona จะช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น อ่านต่อได้ที่ วิธีสร้าง Buyer Persona ตัวแทนลูกค้าเพื่อการวางแผน Marketing

ต้องการผู้ช่วยด้าน Storytelling ให้แบรนด์ของคุณหรือเปล่า?

การอัพสกิล Storytelling เป็นศิลปะที่อาจฟังดูยุ่งและยาก แน่นอนว่าสิ่งนี้ไม่ใช่ทางสำหรับทุกคน แต่ที่ Sphere Agency เราพร้อมช่วยคุณ Content Marketing Team ของเราเต็มไปด้วยคนรุ่นใหม่หัวคิดสร้างสรรค์และนักวิเคราะห์วางแผนเป็นระบบ เราเติมทำให้แบรนด์มีชีวิตจับต้องได้ และเข้าถึงง่ายกว่าที่เคยด้วย High-quality Content Creation ผ่านตัวอักษรและภาพประกอบสวยงาม เราช่วยให้แบรนด์เข้าถึง Target Audience ผ่านทาง Social Media, Search Engines, Video Content และอื่น ๆ อีกมากมาย ดูรายละเอียดบริการ Content Marketing Strategy Services และติดต่อมาคุยกัน