ผู้ใช้ iPhone และ iPad ทั่วโลกกำลังเพลิดเพลินกับ iOS 14.5 อัปเดตระบบปฏิบัติการล่าสุดของ Apple ที่มาพร้อมฟีเจอร์ล้ำ ๆ อย่างปลดล็อกหน้าจอด้วย Apple Watch รูปแบบเสียงเพิ่มเติมใน Siri และที่ถูกใจชาวโซเชียลคืออีโมจิอีกล็อตใหญ่มาให้ใช้กัน
หัวข้ออัปเดตสำคัญที่สุดของ iOS 14.5 ที่กระเทือนวงการการตลาดและโฆษณาออนไลน์เป็นวงกว้าง คือฟีเจอร์ควบคุมความเป็นส่วนตัวในการใช้แอปพลิเคชันและเว็บไซต์ ที่จะมาช่วยเสริมความปลอดภัยด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่ง Apple ต้องการเปิดศักราชแห่ง user-oriented privacy ที่ให้ความสำคัญกับการอนุญาตเข้าถึงข้อมูลจากผู้ใช้ แต่แน่นอนว่าทุกการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ย่อมมีคนไม่พอใจอยู่วันยันค่ำ มารู้จักกับอัปเดตด้านความปลอดภัยครั้งใหญ่ที่เปลี่ยนวิธีการทำงานของนักการตลาดออนไลน์ทั่วโลกกัน
ฟีเจอร์นี้คืออะไร ปลอดภัยกว่าเดิมอย่างไร?
App Tracking Transparency คือฟีเจอร์ใหม่ใน iOS 14.5 ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถอนุมัติการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว ป้องกันการเก็บข้อมูลการใช้งานโดยไม่ผ่านการยินยอม โดยจากนี้แอปพลิเคชันต่าง ๆ จะแสดงแจ้งเตือนแบบ pop-up notification เพื่อให้เห็นว่าแแอปจะเก็บข้อมูลอะไรบ้าง และผู้พัฒนาจะนำข้อมูลนั้นไปใช้ทำอะไร
ATT เป็นก้าวสำคัญของ Apple ในเส้นทางการเป็นแพลตฟอร์มแห่งความเป็นส่วนตัว ฟีเจอร์ใหม่นี้น่าจะถูกใจกลุ่มผู้ใช้ที่กังวลเรื่อง digital footprint โดยฟีเจอร์นี้จะเปิดใช้โดยอัตโนมัติหลังจากอัปเดต iOS ล่าสุด
ATT คือฟีเจอร์ใหม่ใน iOS 14.5 ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถอนุมัติการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว ป้องกันการเก็บข้อมูลการใช้งานโดยไม่ผ่านการยินยอม
Apple กล่าวว่าการเปิดให้นักพัฒนาแอปพลิเคชันและเว็บไซต์เข้าถึงข้อมูลการใช้งานข้ามแพลตฟอร์มนั้นเป็นเหมือนดาบสองคม ด้านที่ดีคือทีมมาร์เก็ตติ้ง นักโฆษณา ผู้พัฒนาเว็บไซต์ และผู้ให้บริการต่าง ๆ สามารถใช้ข้อมูลการใช้งานที่รวบรวมได้มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้มากที่สุด
แต่ในขณะเดียวกัน ข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนของผู้ใช้งานได้อาจถูกผู้ไม่หวังดีใช้ในทางที่เป็นภัย หรือกระทั่งการขายข้อมูลให้กับ third-party ซึ่งจะนำไปใช้อย่างไรก็ไม่มีใครทราบ Apple ได้ประกาศจุดยืนว่าผู้บริโภคไม่ใช่สินค้าที่จะมาซื้อขายกันได้ การอนุมัติการเข้าถึงข้อมูลควรเป็นสิทธิที่ผู้บริโภคพึงมี
Apple มีทางเลือกให้ผู้พัฒนาใช้ SKAdNetwork และ Private Click Measurement เป็นตัวเลือกการเข้าถึงข้อมูลการใช้งานแแบบกว้าง ๆ โดยไม่ขออนุมัติจากผู้ใช้งาน เพราะไม่อนุญาตให้เก็บข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้
ผลกระทบต่อวงการแอด
แม้ว่าความปลอดภัยในข้อมูลจะช่วยให้ผู้บริโภคนอนหลับตาได้อย่างสบายใจ ทีมมาร์เก็ตติ้งที่ต้องทำงานด้วยข้อมูลเหล่านี้ล้วนรับรู้ถึงแรงสะเทือนมหาศาลที่กำลังตามมา และต้องหาทางปรับตัวกันครั้งใหญ่
ก่อนหน้านี้ แอปพลิเคชันต่าง ๆ ในระบบ iOS จะเก็บข้อมูลการใช้งานโดยการเข้าถึง IDFA tag (Identifier For Advertisers) ซึ่งเป็นช่องทางในการทำ Remarketing และ Conversion และยังแสดงว่ามีระบบจัดเก็บข้อมูลส่วนกลางในการรวบรวมการอนุมัติจากผู้ใช้ในแอปต่าง ๆ อย่างเป็นระบบ
แต่หลังจากที่ ATT เริ่มเปิดใช้งานเต็มตัว ผู้ใช้หลายกลุ่มมีแนวโน้มที่จะปิดการเข้าถึงข้อมูลเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัว เลือกที่จะไม่แชร์ข้อมูลการใช้งานของตัวเองให้กับแบรนด์ที่ไม่ไว้วางใจ การที่ผู้ใช้ปิดการเข้าถึงนี้ทำให้ IDFA tag มีค่าเป็น 0 และนักการตลาดก็จะเหลือข้อมูลให้นำมาใช้ต่อได้อย่างน้อยนิด
ผู้ใช้หลายกลุ่มมีแนวโน้มที่จะปิดการเข้าถึงข้อมูลเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัว เลือกที่จะไม่แชร์ข้อมูลการใช้งานของตัวเองให้กับแบรนด์ที่ไม่ไว้วางใจ
สรุป 3 หัวข้อหลักที่นักโฆษณาควรรู้ในอัปเดต App Tracking Transparency
ระบบจะถามความยินยอมของผู้ใช้ในการเก็บข้อมูลการใช้งานระหว่างแพลตฟอร์ม
การเปลี่ยนแปลงในการระบุ ads attribution ช่วยให้ผู้ใช้รู้ว่าโฆษณาชิ้นนั้น ๆ มาจากไหนและใครเป็นคนซื้อ ad placement นั้น
App Store เพิ่มส่วนของ app privacy ในหน้าข้อมูลแอปต่าง ๆ โดยระบุรายละเอียดการเก็บข้อมูลและส่วนเพิ่มเติมทั้งหมด
และเพื่อป้องกันผู้พัฒนาแอปพลิเคชันที่คิดจะซิกแซกหาทางเข้าถึงข้อมูลด้วยตัวเอง Apple ก็ได้ระบุอย่างชัดเจนในหน้า App Store guidelines ว่า:
"You must receive explicit permission from users via the App Tracking Transparency APIs to track their activity." (ผู้พัฒนาต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดเจนจากผู้ใช้ผ่าน App Tracking Transparency API ในการติดตามข้อมูลการใช้งาน)
Facebook ในฐานะโซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มโฆษณายักษ์ใหญ่ ได้อธิบายเอาไว้ว่าแนวทางของ Apple จะจำกัดความสามารถในการทำ ad targeting และเครื่องมือวัดผลต่าง ๆ บนแพลตฟอร์ม และจะส่งผลต่อ audience engagement ในระยะยาวแน่นอน
"As more people upgrade to iOS 14.5, opted-out users will automatically be excluded from certain targetable audiences, which may result in decrease of audience sizes," (เมื่อคนเริ่มอัปเกรดเป็น iOS 14.5 มากขึ้น ผู้ใช้ที่ไม่ยินยอมให้เก็บข้อมูลจะถูกแยกออกจากกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม ซึ่งจะส่งผลให้จำนวนผู้รับสารนั้นลดลง)
สิ่งที่เปลี่ยนไปใน Facebook Advertising
Facebook Ads ได้ประโยชน์จากการดึงข้อมูลผู้ใช้จาก third-party เพื่อนำเสนอคอนเทนต์เฉพาะตัวที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างตรงจุด จนถึงจุดที่อาจจะลืมไปว่าข้อมูลที่ใช้ทำ retargeting ได้อย่างเที่ยงตรงขนาดนี้ได้มาจากการสอดส่องตัวผู้บริโภคเอง
ตัวอย่างเช่นใน Facebook Audience Insight จะมีตัวเลือกความสนใจ (interest) มากมายให้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง ตั้งแต่แม่ลูกอ่อน แม่ลูกอายุ 3 ขวบ ไปจนถึงแม่ลูกวัยอนุบาล
Facebook รวบรวมข้อมูลเหล่านี้ทีละนิดทีละหน่อยจาก third-party ข้ามแพลตฟอร์ม และส่งให้ AI ประมวลผลและวิเคราะห์จำแนกออกมาเป็นกลุ่ม audience segment ความแม่นยำสูงที่นักการตลาดสามารถใช้ต่อได้
Facebook Ads ได้ประโยชน์จากการดึงข้อมูลผู้ใช้จาก third-party เพื่อนำเสนอคอนเทนต์เฉพาะตัวที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างตรงจุด จนถึงจุดที่อาจจะลืมไปว่าข้อมูลที่ใช้ทำ retargeting ได้อย่างเที่ยงตรงขนาดนี้ได้มาจากการสอดส่องตัวผู้บริโภคเอง
'decrease of audience sizes' นั้นจะเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นใน Audience Network ซึ่งเป็นหนึ่งใน ad placements ที่นักการตลาดเลือกแสดงโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มไปยังเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันต่าง ๆ ภายในเครือข่ายของ Facebook บนเครื่องมือที่รองรับ
ผลกระทบจะชัดขึ้นเมื่อนักโฆษณาเลือกวางที่ Audience Network โฆษณาเหล่านั้นจะไม่สามารถเข้าถึงผู้ใช้ iOS 14.5 ที่ปิดการติดตาม จนกว่าพวกเขาจะเปิดให้ระบบสามารถเก็บข้อมูลได้อีกครั้ง
ซึ่งสิ่งนี้จะไม่ได้ส่งผลต่อรายได้ของ Facebook เท่านั้น แต่ธุรกิจโดยเฉพาะ SME จะได้รับผลกระทบมากที่สุด เพราะโอกาสที่โฆษณาของธุรกิจเล็กเหล่านี้จะเข้าถึงลูกค้าได้จะลดลงอย่างเห็นได้ชัด อย่างไรก็ตาม แรงสั่นสะเทือนในวงกว้างส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับสัดส่วนของผู้ใช้ที่ปิดการเข้าถึงข้อมูลด้วย ATT
ลองมามองเรื่องดี ๆ บ้าง
ในตอนแรกหลายฝ่ายมีความกังวลว่านักโฆษณาจะไม่สามารถปรับแต่งและวัดผลแคมเปญบนระบบปฏิบัติการ iOS ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ แต่เมื่อเวลาผ่านไป แนวคิดเรื่องนี้ก็เปลี่ยนไปทีละน้อย เมื่ออุตสาหกรรมโฆษณาอ้าแขนรับนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อปรับตัวสู่ยุคแห่งความเป็นส่วนตัว และรักษาความสามารถในการวัดผลเท่าที่ทำได้อยู่
อย่างไรก็ตาม หลายฝ่ายก็คาดการณ์ว่า IDFA จะไม่หมดประโยชน์ไปเสียทีเดียว จากข้อมูลการศึกษาเบื้องต้นของ AppsFlyer บริษัทวิเคราะห์ mobile attribution ระบุว่า อัตราการยินยอมให้เก็บข้อมูลของผู้ใช้ผ่าน ATT นั้นสูงกว่าที่คาดไว้ที่ 39% โดยรวม
AppsFlyer ระบุว่า อัตราการยินยอมให้เก็บข้อมูลของผู้ใช้ผ่าน ATT นั้นสูงกว่าที่คาดไว้ที่ 39% โดยรวม
ซึ่งข้อมูลนี้เป็นข่าวดีทั้งต่อนักการตลาดทั่วโลกที่ต้องการดึงประสิทธิภาพของการยิงแอดด้วยข้อมูลที่ผ่านการยินยอมจากผู้ใช้ และกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกประสบการณ์การใช้งานที่ผ่านการ personalised และได้ยินยอมให้เก็บข้อมูลอย่างเต็มใจ
เพราะฉะนั้น เราจะได้เห็นตลาดที่ปรับตัวด้วยการคิดค้นกลยุทธ์และพัฒนาประสบการณ์การใช้งานเพื่อรีดประสิทธิภาพของ opt-in funnel ให้ถึงขีดสุดอย่างไม่ต้องสงสัย
คำถามที่พบบ่อย
App Tracking Transparency จำเป็นไหม?
ตั้งแต่วันที่ 26 เมษายน แอปทั้งหมดที่ส่งไปยัง App Store จะต้องเปิดใช้งาน App Tracking Transparency บริษัทจะไม่สามารถใช้ IDFA เพื่อติดตามข้อมูลของผู้ใช้ได้ เว้นแต่ได้รับอนุญาตเป็นการเฉพาะผ่านการแจ้งเตือนแบบป๊อปอัป
IDFA คืออะไร?
Identifier for Advertisers (IDFA) คือหมายเลขอุปกรณ์แบบสุ่มที่ Apple กำหนดให้กับอุปกรณ์ของผู้ใช้ นักโฆษณาใช้ข้อมูลเพื่อนำเสนอโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสม สามารถใช้ IDFA เพื่อติดตามและระบุผู้ใช้โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล
IDFA จัดเป็นข้อมูลส่วนตัวหรือไม่?
กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคของสหภาพยุโรป (General Data Protection Regulation) ระบุว่าคุกกี้ IDFA, AAID และอุปกรณ์ออนไลน์อื่นๆ เป็นตัวอย่างของข้อมูลส่วนบุคคล มีความเป็นไปได้สูงที่ข้อมูลใด ๆ ที่ได้รับการประมวลผลในสภาพแวดล้อมการโฆษณาออนไลน์จะอยู่ในคำจำกัดความของข้อมูลส่วนบุคคลเนื่องจากคำจำกัดความกว้าง ๆ นี้
ควรปิดการเก็บข้อมูลไหม?
ผู้เชี่ยวชาญแนะนำผู้ใช้ iPhone ให้ปิดการติดตามเพื่อปกป้องข้อมูลของตน การโฆษณาจะไม่หายไปสำหรับผู้ใช้ iPhone แต่มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะพบกับโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลน้อยลง
อุปกรณ์ Apple ดักฟังคุณจริงไหม?
Apple จะไม่สอดแนมข้อความของคุณโดยกะทันหัน และสวิตช์นี้จะหยุดการสแกนรูปภาพของคุณ Apple สาบานว่าจะไม่ปฏิเสธข้อเรียกร้องของรัฐบาลเกี่ยวกับสิ่งที่จะสแกนบน iPhone ของผู้ใช้
อุปกรณ์ Android มีระบบ App Tracking Transparency บ้างไหม?
Google ได้กล่าวว่า Android 12 จะมีระบบคล้าย ๆ App Tracking Transparency ของ Apple แต่ด้วยอุปกรณ์ใหม่ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Android เวอร์ชันใหม่มีไม่มากนัก จึงไม่น่าจะส่งผลกระทบต่ออัตราโฆษณาในระยะยาว
ต้องการผู้ช่วยด้าน Digital Marketing ให้กับแบรนด์ของคุณหรือเปล่า?
ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ต้องการตัวช่วยในการต้านทานแรงสั่นสะเทือนจากโลกแห่ง Privacy ทีมงาน Sphere Agency พร้อมช่วยให้แบรนด์ของคุณปรับตัวเข้าสู่ยุคที่ความเป็นส่วนตัวและประสิทธิผลทางการตลาดสามารถเดินไปด้วยกันได้ พร้อมวางแผนการตลาดออนไลน์ที่เหมาะสมกับเป้าหมายและ KPI ที่ต้องการในอนาคตที่กำลังมาถึง ดูรายละเอียด บริการ Digital Marketing Services และ ติดต่อเรา มาได้เลย!
