App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ

App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ

App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ

App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ

Sphere Agency Hero Image

ผู้ใช้ iPhone และ iPad ทั่วโลกกำลังเพลิดเพลินกับ iOS 14.5 อัปเดตระบบปฏิบัติการล่าสุดของ Apple ที่มาพร้อมฟีเจอร์ล้ำ ๆ อย่างปลดล็อกหน้าจอด้วย Apple Watch รูปแบบเสียงเพิ่มเติมใน Siri และที่ถูกใจชาวโซเชียลคืออีโมจิอีกล็อตใหญ่มาให้ใช้กัน


หัวข้ออัปเดตสำคัญที่สุดของ iOS 14.5 ที่กระเทือนวงการการตลาดและโฆษณาออนไลน์เป็นวงกว้าง คือฟีเจอร์ควบคุมความเป็นส่วนตัวในการใช้แอปพลิเคชันและเว็บไซต์ ที่จะมาช่วยเสริมความปลอดภัยด้านข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ ซึ่ง Apple ต้องการเปิดศักราชแห่ง user-oriented privacy ที่ให้ความสำคัญกับการอนุญาตเข้าถึงข้อมูลจากผู้ใช้ แต่แน่นอนว่าทุกการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ย่อมมีคนไม่พอใจอยู่วันยันค่ำ มารู้จักกับอัปเดตด้านความปลอดภัยครั้งใหญ่ที่เปลี่ยนวิธีการทำงานของนักการตลาดออนไลน์ทั่วโลกกัน






ฟีเจอร์นี้คืออะไร ปลอดภัยกว่าเดิมอย่างไร?


App Tracking Transparency คือฟีเจอร์ใหม่ใน iOS 14.5 ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถอนุมัติการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว ป้องกันการเก็บข้อมูลการใช้งานโดยไม่ผ่านการยินยอม โดยจากนี้แอปพลิเคชันต่าง ๆ จะแสดงแจ้งเตือนแบบ pop-up notification เพื่อให้เห็นว่าแแอปจะเก็บข้อมูลอะไรบ้าง และผู้พัฒนาจะนำข้อมูลนั้นไปใช้ทำอะไร


ATT เป็นก้าวสำคัญของ Apple ในเส้นทางการเป็นแพลตฟอร์มแห่งความเป็นส่วนตัว ฟีเจอร์ใหม่นี้น่าจะถูกใจกลุ่มผู้ใช้ที่กังวลเรื่อง digital footprint โดยฟีเจอร์นี้จะเปิดใช้โดยอัตโนมัติหลังจากอัปเดต iOS ล่าสุด


ATT คือฟีเจอร์ใหม่ใน iOS 14.5 ที่ช่วยให้ผู้ใช้สามารถอนุมัติการเข้าถึงข้อมูลส่วนตัว ป้องกันการเก็บข้อมูลการใช้งานโดยไม่ผ่านการยินยอม

App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ






Apple กล่าวว่าการเปิดให้นักพัฒนาแอปพลิเคชันและเว็บไซต์เข้าถึงข้อมูลการใช้งานข้ามแพลตฟอร์มนั้นเป็นเหมือนดาบสองคม ด้านที่ดีคือทีมมาร์เก็ตติ้ง นักโฆษณา ผู้พัฒนาเว็บไซต์ และผู้ให้บริการต่าง ๆ สามารถใช้ข้อมูลการใช้งานที่รวบรวมได้มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้มากที่สุด


แต่ในขณะเดียวกัน ข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนของผู้ใช้งานได้อาจถูกผู้ไม่หวังดีใช้ในทางที่เป็นภัย หรือกระทั่งการขายข้อมูลให้กับ third-party ซึ่งจะนำไปใช้อย่างไรก็ไม่มีใครทราบ Apple ได้ประกาศจุดยืนว่าผู้บริโภคไม่ใช่สินค้าที่จะมาซื้อขายกันได้ การอนุมัติการเข้าถึงข้อมูลควรเป็นสิทธิที่ผู้บริโภคพึงมี


Apple มีทางเลือกให้ผู้พัฒนาใช้ SKAdNetwork และ Private Click Measurement เป็นตัวเลือกการเข้าถึงข้อมูลการใช้งานแแบบกว้าง ๆ โดยไม่ขออนุมัติจากผู้ใช้งาน เพราะไม่อนุญาตให้เก็บข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนได้






ผลกระทบต่อวงการแอด


แม้ว่าความปลอดภัยในข้อมูลจะช่วยให้ผู้บริโภคนอนหลับตาได้อย่างสบายใจ ทีมมาร์เก็ตติ้งที่ต้องทำงานด้วยข้อมูลเหล่านี้ล้วนรับรู้ถึงแรงสะเทือนมหาศาลที่กำลังตามมา และต้องหาทางปรับตัวกันครั้งใหญ่


ก่อนหน้านี้ แอปพลิเคชันต่าง ๆ ในระบบ iOS จะเก็บข้อมูลการใช้งานโดยการเข้าถึง IDFA tag (Identifier For Advertisers) ซึ่งเป็นช่องทางในการทำ Remarketing และ Conversion และยังแสดงว่ามีระบบจัดเก็บข้อมูลส่วนกลางในการรวบรวมการอนุมัติจากผู้ใช้ในแอปต่าง ๆ อย่างเป็นระบบ


แต่หลังจากที่ ATT เริ่มเปิดใช้งานเต็มตัว ผู้ใช้หลายกลุ่มมีแนวโน้มที่จะปิดการเข้าถึงข้อมูลเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัว เลือกที่จะไม่แชร์ข้อมูลการใช้งานของตัวเองให้กับแบรนด์ที่ไม่ไว้วางใจ การที่ผู้ใช้ปิดการเข้าถึงนี้ทำให้ IDFA tag มีค่าเป็น 0 และนักการตลาดก็จะเหลือข้อมูลให้นำมาใช้ต่อได้อย่างน้อยนิด


ผู้ใช้หลายกลุ่มมีแนวโน้มที่จะปิดการเข้าถึงข้อมูลเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัว เลือกที่จะไม่แชร์ข้อมูลการใช้งานของตัวเองให้กับแบรนด์ที่ไม่ไว้วางใจ



สรุป 3 หัวข้อหลักที่นักโฆษณาควรรู้ในอัปเดต App Tracking Transparency


  1. ระบบจะถามความยินยอมของผู้ใช้ในการเก็บข้อมูลการใช้งานระหว่างแพลตฟอร์ม

  2. การเปลี่ยนแปลงในการระบุ ads attribution ช่วยให้ผู้ใช้รู้ว่าโฆษณาชิ้นนั้น ๆ มาจากไหนและใครเป็นคนซื้อ ad placement นั้น

  3. App Store เพิ่มส่วนของ app privacy ในหน้าข้อมูลแอปต่าง ๆ โดยระบุรายละเอียดการเก็บข้อมูลและส่วนเพิ่มเติมทั้งหมด


และเพื่อป้องกันผู้พัฒนาแอปพลิเคชันที่คิดจะซิกแซกหาทางเข้าถึงข้อมูลด้วยตัวเอง Apple ก็ได้ระบุอย่างชัดเจนในหน้า App Store guidelines ว่า:


"You must receive explicit permission from users via the App Tracking Transparency APIs to track their activity." (ผู้พัฒนาต้องได้รับความยินยอมอย่างชัดเจนจากผู้ใช้ผ่าน App Tracking Transparency API ในการติดตามข้อมูลการใช้งาน)


Apple's App Store guidelines

Facebook ในฐานะโซเชียลมีเดีย และแพลตฟอร์มโฆษณายักษ์ใหญ่ ได้อธิบายเอาไว้ว่าแนวทางของ Apple จะจำกัดความสามารถในการทำ ad targeting และเครื่องมือวัดผลต่าง ๆ บนแพลตฟอร์ม และจะส่งผลต่อ audience engagement ในระยะยาวแน่นอน


"As more people upgrade to iOS 14.5, opted-out users will automatically be excluded from certain targetable audiences, which may result in decrease of audience sizes," (เมื่อคนเริ่มอัปเกรดเป็น iOS 14.5 มากขึ้น ผู้ใช้ที่ไม่ยินยอมให้เก็บข้อมูลจะถูกแยกออกจากกลุ่มเป้าหมายบางกลุ่ม ซึ่งจะส่งผลให้จำนวนผู้รับสารนั้นลดลง)


Facebook






สิ่งที่เปลี่ยนไปใน Facebook Advertising


Facebook Ads ได้ประโยชน์จากการดึงข้อมูลผู้ใช้จาก third-party เพื่อนำเสนอคอนเทนต์เฉพาะตัวที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างตรงจุด จนถึงจุดที่อาจจะลืมไปว่าข้อมูลที่ใช้ทำ retargeting ได้อย่างเที่ยงตรงขนาดนี้ได้มาจากการสอดส่องตัวผู้บริโภคเอง


ตัวอย่างเช่นใน Facebook Audience Insight จะมีตัวเลือกความสนใจ (interest) มากมายให้เจาะกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจง ตั้งแต่แม่ลูกอ่อน แม่ลูกอายุ 3 ขวบ ไปจนถึงแม่ลูกวัยอนุบาล


Facebook รวบรวมข้อมูลเหล่านี้ทีละนิดทีละหน่อยจาก third-party ข้ามแพลตฟอร์ม และส่งให้ AI ประมวลผลและวิเคราะห์จำแนกออกมาเป็นกลุ่ม audience segment ความแม่นยำสูงที่นักการตลาดสามารถใช้ต่อได้

App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ






Facebook Ads ได้ประโยชน์จากการดึงข้อมูลผู้ใช้จาก third-party เพื่อนำเสนอคอนเทนต์เฉพาะตัวที่ตอบโจทย์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างตรงจุด จนถึงจุดที่อาจจะลืมไปว่าข้อมูลที่ใช้ทำ retargeting ได้อย่างเที่ยงตรงขนาดนี้ได้มาจากการสอดส่องตัวผู้บริโภคเอง


'decrease of audience sizes' นั้นจะเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นใน Audience Network ซึ่งเป็นหนึ่งใน ad placements ที่นักการตลาดเลือกแสดงโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มไปยังเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชันต่าง ๆ ภายในเครือข่ายของ Facebook บนเครื่องมือที่รองรับ


ผลกระทบจะชัดขึ้นเมื่อนักโฆษณาเลือกวางที่ Audience Network โฆษณาเหล่านั้นจะไม่สามารถเข้าถึงผู้ใช้ iOS 14.5 ที่ปิดการติดตาม จนกว่าพวกเขาจะเปิดให้ระบบสามารถเก็บข้อมูลได้อีกครั้ง


ซึ่งสิ่งนี้จะไม่ได้ส่งผลต่อรายได้ของ Facebook เท่านั้น แต่ธุรกิจโดยเฉพาะ SME จะได้รับผลกระทบมากที่สุด เพราะโอกาสที่โฆษณาของธุรกิจเล็กเหล่านี้จะเข้าถึงลูกค้าได้จะลดลงอย่างเห็นได้ชัด อย่างไรก็ตาม แรงสั่นสะเทือนในวงกว้างส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับสัดส่วนของผู้ใช้ที่ปิดการเข้าถึงข้อมูลด้วย ATT






ลองมามองเรื่องดี ๆ บ้าง


ในตอนแรกหลายฝ่ายมีความกังวลว่านักโฆษณาจะไม่สามารถปรับแต่งและวัดผลแคมเปญบนระบบปฏิบัติการ iOS ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ แต่เมื่อเวลาผ่านไป แนวคิดเรื่องนี้ก็เปลี่ยนไปทีละน้อย เมื่ออุตสาหกรรมโฆษณาอ้าแขนรับนวัตกรรมใหม่ ๆ เพื่อปรับตัวสู่ยุคแห่งความเป็นส่วนตัว และรักษาความสามารถในการวัดผลเท่าที่ทำได้อยู่


อย่างไรก็ตาม หลายฝ่ายก็คาดการณ์ว่า IDFA จะไม่หมดประโยชน์ไปเสียทีเดียว จากข้อมูลการศึกษาเบื้องต้นของ AppsFlyer บริษัทวิเคราะห์ mobile attribution ระบุว่า อัตราการยินยอมให้เก็บข้อมูลของผู้ใช้ผ่าน ATT นั้นสูงกว่าที่คาดไว้ที่ 39% โดยรวม


AppsFlyer ระบุว่า อัตราการยินยอมให้เก็บข้อมูลของผู้ใช้ผ่าน ATT นั้นสูงกว่าที่คาดไว้ที่ 39% โดยรวม


ซึ่งข้อมูลนี้เป็นข่าวดีทั้งต่อนักการตลาดทั่วโลกที่ต้องการดึงประสิทธิภาพของการยิงแอดด้วยข้อมูลที่ผ่านการยินยอมจากผู้ใช้ และกลุ่มผู้บริโภคที่เลือกประสบการณ์การใช้งานที่ผ่านการ personalised และได้ยินยอมให้เก็บข้อมูลอย่างเต็มใจ


เพราะฉะนั้น เราจะได้เห็นตลาดที่ปรับตัวด้วยการคิดค้นกลยุทธ์และพัฒนาประสบการณ์การใช้งานเพื่อรีดประสิทธิภาพของ opt-in funnel ให้ถึงขีดสุดอย่างไม่ต้องสงสัย

App Tracking Transparency สายแอดสะเทือน กระทบทั้งวงการ






คำถามที่พบบ่อย



App Tracking Transparency จำเป็นไหม?


ตั้งแต่วันที่ 26 เมษายน แอปทั้งหมดที่ส่งไปยัง App Store จะต้องเปิดใช้งาน App Tracking Transparency บริษัทจะไม่สามารถใช้ IDFA เพื่อติดตามข้อมูลของผู้ใช้ได้ เว้นแต่ได้รับอนุญาตเป็นการเฉพาะผ่านการแจ้งเตือนแบบป๊อปอัป



IDFA คืออะไร?


Identifier for Advertisers (IDFA) คือหมายเลขอุปกรณ์แบบสุ่มที่ Apple กำหนดให้กับอุปกรณ์ของผู้ใช้ นักโฆษณาใช้ข้อมูลเพื่อนำเสนอโฆษณาที่ปรับให้เหมาะสม สามารถใช้ IDFA เพื่อติดตามและระบุผู้ใช้โดยไม่ต้องเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคล



IDFA จัดเป็นข้อมูลส่วนตัวหรือไม่?


กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคของสหภาพยุโรป (General Data Protection Regulation) ระบุว่าคุกกี้ IDFA, AAID และอุปกรณ์ออนไลน์อื่นๆ เป็นตัวอย่างของข้อมูลส่วนบุคคล มีความเป็นไปได้สูงที่ข้อมูลใด ๆ ที่ได้รับการประมวลผลในสภาพแวดล้อมการโฆษณาออนไลน์จะอยู่ในคำจำกัดความของข้อมูลส่วนบุคคลเนื่องจากคำจำกัดความกว้าง ๆ นี้



ควรปิดการเก็บข้อมูลไหม?


ผู้เชี่ยวชาญแนะนำผู้ใช้ iPhone ให้ปิดการติดตามเพื่อปกป้องข้อมูลของตน การโฆษณาจะไม่หายไปสำหรับผู้ใช้ iPhone แต่มีแนวโน้มว่าพวกเขาจะพบกับโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลน้อยลง



อุปกรณ์ Apple ดักฟังคุณจริงไหม?


Apple จะไม่สอดแนมข้อความของคุณโดยกะทันหัน และสวิตช์นี้จะหยุดการสแกนรูปภาพของคุณ Apple สาบานว่าจะไม่ปฏิเสธข้อเรียกร้องของรัฐบาลเกี่ยวกับสิ่งที่จะสแกนบน iPhone ของผู้ใช้



อุปกรณ์ Android มีระบบ App Tracking Transparency บ้างไหม?


Google ได้กล่าวว่า Android 12 จะมีระบบคล้าย ๆ App Tracking Transparency ของ Apple แต่ด้วยอุปกรณ์ใหม่ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Android เวอร์ชันใหม่มีไม่มากนัก จึงไม่น่าจะส่งผลกระทบต่ออัตราโฆษณาในระยะยาว






ต้องการผู้ช่วยด้าน Digital Marketing ให้กับแบรนด์ของคุณหรือเปล่า?


ถ้าคุณเป็นคนหนึ่งที่ต้องการตัวช่วยในการต้านทานแรงสั่นสะเทือนจากโลกแห่ง Privacy ทีมงาน Sphere Agency พร้อมช่วยให้แบรนด์ของคุณปรับตัวเข้าสู่ยุคที่ความเป็นส่วนตัวและประสิทธิผลทางการตลาดสามารถเดินไปด้วยกันได้ พร้อมวางแผนการตลาดออนไลน์ที่เหมาะสมกับเป้าหมายและ KPI ที่ต้องการในอนาคตที่กำลังมาถึง ดูรายละเอียด บริการ Digital Marketing Services และ ติดต่อเรา มาได้เลย!

Written By

Sphere Agency team

May 2, 2021

Written By

Sphere Agency team

May 2, 2021

Written By

Sphere Agency team

May 29, 2023

บริษัทโฆษณา และสตูดิโอผลิตสื่อ สำหรับแบรนด์ที่มุ่งสู่อนาคต

บริษัทโฆษณา และสตูดิโอผลิตสื่อสำหรับแบรนด์ ที่มุ่งสู่อนาคต

บริษัทโฆษณา และสตูดิโอผลิตสื่อ สำหรับแบรนด์ที่มุ่งสู่อนาคต

บริษัทโฆษณา และสตูดิโอผลิตสื่อ สำหรับแบรนด์ที่มุ่งสู่อนาคต