Search Marketing เป็นกลยุทธ์ที่ดีเยี่ยมสำหรับแบรนด์ที่ต้องการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค และพาธุรกิจเติบโตไปพร้อมๆ กับเว็บไซต์ของบริษัท แต่การตลาดบน Search Engine อาจกลายเป็นเรื่องยาก หากไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่าง SEM กับ SEO ได้
ทั้งสองตัวย่อนี้อาจดูคล้ายคลึงกัน แต่เอาเข้าจริงแต่ละคำนั้นอธิบายรูปแบบการทำ Search Marketing ที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง อย่างไรก็ดี คนส่วนใหญ่ยังเผลอใช้สองคำนี้สลับกันโดยที่ไม่เข้าใจความเชื่อมโยงและความแตกต่างของทั้งคู่อย่างชัดเจน
บทความนี้เราจะมาดูกันว่าสองอย่างนี้มีข้อแตกต่างกันอย่างไร และเหมือนกันในส่วนไหน และต้องโฟกัสอะไรเพื่อให้มีประสิทธิภาพสูงสุด
Search Marketing คืออะไร?
ก่อนจะพูดถึงสองคำนั้น เรามาทำรู้จักกับสาขาของดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งสาขานี้กันก่อน มาพูดถึงคำจำกัดความของ Search Marketing กัน
Search Marketing หมายถึงกลยุทธ์ที่ช่วยให้แบรนด์ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคผ่านทางหน้าผลการค้นหา (SERPs) ของ Search Engine โดยในที่นี้หมายถึงความพยายามในการไต่อันดับและขยายขอบเขตการมองเห็นในหน้าผลการค้นหา เพื่อขับเคลื่อนยอด Traffic ที่เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์หรือ Landing Page ต่าง ๆ
โดย Search Marketing แบ่งออกเป็นสองประเภทหลัก:
SEO คือการทำ Search Marketing แบบ 'Organic' (ไม่จ่ายเงิน)
SEM คือการทำ Search Marketing แบบ 'Paid' (จ่ายเงิน)
แม้ทั้งสองจะแตกต่างกัน แต่จริง ๆ ก็มีความใกล้เคียงและสัมพันธ์กันในหลายส่วน การประยุกต์ใช้กลยุทธ์ทั้งสองจะเป็นประโยชน์ต่อแผนงานดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในระยะยาว และที่สำคัญ การทำ SEO นั้นจำเป็นสำหรับการทำ SEM อย่างเต็มประสิทธิภาพ
SEO คือ อะไร?
SEO (Search Engine Optimization) คือกระบวนการดึงดูดผู้ใช้เข้าสู่หน้าเว็บที่ต้องการผ่าน SERPs เพิ่มยอด Traffic แบบ Organic หรือก็คือไม่เสียเงินค่าลงโฆษณานั่นเอง โดยรวม SEO นั้นคือการปรับแต่งให้เว็บไซต์สามารถไต่อันดับสูงๆ ใน Search Engine ได้
บริษัทรับทำ SEO ทั่วไปใช้การสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ ปรับแต่งเว็บไซต์แต่ละหน้าด้วยคีย์เวิร์ดต่างๆ และการสร้าง Backlink เป็นต้น SEO หมายรวมถึงกลยุทธ์อันหลากหลายที่ช่วยให้แบรนด์ไต่อันดับ โดยทั่วไปเราแบ่ง SEO ออกเป็น 3 รูปแบบ
ในบทความก่อนหน้านี้เราได้ลงรายละเอียดของ SEO ไปแล้ว ตามไปอ่านเพิ่มเติมได้ที่ SEO คืออะไร? และทำไมถึงสำคัญต่อดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง
SEM คือ อะไร?
SEM (Search Engine Marketing) คือ การตั้งแคมเปญ Google Ad และปรับแต่งโฆษณาด้วยคีย์เวิร์ด รวมถึงการตั้งบัดเจตที่สามารถจ่ายเพื่อลงโฆษณา กลยุทธ์นี้มักเรียกอีกอย่างว่า Paid Search Ad หรือ Pay-per-click (PPC) Marketing
อย่างไรก็ตาม การปรับแต่งก็อปปี้ในโฆษณาและการวางเป้าหมายต้องเชื่อมโยงกับคีย์เวิร์ดที่ต้องการ ซึ่งจะช่วยให้โฆษณาของคุณปรากฏบนหน้า SERPs ที่เกี่ยวข้อง เพื่อการนั้น นักการตลาดที่ต้องการทำ SEM ต้องขยับไปแตะงาน SEO ด้วย เพื่อเสริมแกร่งด้าน Keyword Strategy และการผลิตคอนเทนต์คุณภาพ รวมถึงโฆษณาแบบ PPC เพื่อกำหนดเป้าหมายและดึงดูด Traffic
สิ่งที่เหมือนกันระหว่าง SEM กับ SEO
ทั้งสองเน้นการแสดงลิงก์ในหน้าผลการค้นหา
หนึ่งในเบสิคของทั้งสองคือการตั้งเป้าให้ลิงก์ไปปรากฏที่หน้าแรกเมื่อผู้ใช้ค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับสินค้าหรือบริการที่แบรนด์มีมานำเสนอ
ทั้งสองช่วยดึงดูดผู้บริโภคเข้าไปในเว็บไซต์
เป้าหมายของทั้งสองคือทำให้ผู้ใช้มาเห็นในหน้าผลการค้นหา แต่ที่สำคัญคือการดึงให้ผู้ใช้เหล่านั้นเข้าชมเว็บไซต์ เพิ่มยอด Traffic ทั้งสองมีกลยุทธ์ในการเพิ่ม Click-through-rates (CTR) และให้ผู้ใช้คลิกลิงก์ที่ปรากฏใน Search Engine
ทั้งสองล้วนต้องใช้ความเข้าใจในผู้บริโภค
การที่จะประสบความสำเร็จในการทำ Search Marketing ทั้งสองรูปแบบ คุณต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างดี คุณสามารถศึกษากลุ่มเป้าหมายด้วย Buyer Persona และ Psychographic Segmentation เพื่อเรียนรู้ความต้องการและสิ่งที่พวกเขาค้นหาจริง ๆ จากนั้นจึงจะสามารถผลิตคอนเทนต์ที่พร้อมเสิร์ฟเมื่อพวกเขาค้นหาสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์
ทั้งสองต้องใช้การทำ Keyword Research เพื่อหาคำที่คนนิยม
ขั้นแรกของการทำ Search Marketing คือกระบวนการ Keyword Research เพื่อวิเคราะห์หาคีย์เวิร์ดที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด ศึกษาทั้งความนิยมของคีย์เวิร์ด และ Keyword Competition เพื่อดูว่าแบรนด์อื่น ๆ นิยมใช้คำไหนกันบ้างเพื่อมาปรับใช้และวิเคราะห์กลยุทธ์ที่จะไปต่อกรกับคู่แข่งในตลาด Search Marketing
ทั้งสองต้องพุ่งเป้าที่คีย์เวิร์ดคำใดคำหนึ่ง
ไม่ว่าจะเป็น SEO หรือ SEM คุณก็ต้องกำหนดคีย์เวิร์ดเป้าหมายที่ได้จากการทำ Keyword Research ก่อนหน้านี้
ทั้งสองต้องทดสอบและปรับแต่งอยู่เสมอ
ไม่มีแบบไหนที่แค่ตั้งทิ้งไว้แล้วปล่อยให้ไหลไปเรื่อย ๆ ได้ ต้องมีการทดสอบประสิทธิภาพ ติดตามผล และปรับแต่งเพื่อให้สดใหม่อยู่เสมอ
ข้อแตกต่างระหว่าง SEM กับ SEO
ผลการค้นหา SEM จะแสดงเป็น 'โฆษณา'
ผลการค้นหาหรือลิงก์ที่ทำผ่าน SEM นั้นจะถูกจำแนกเป็นโฆษณา มีสัญลักษณ์ AD ระบุด้านข้าง ในขณะที่ SEO ที่เป็นแบบ Organic จะไม่มีสัญลักษณ์นั้น
ลิงก์ของ SEM จะมีส่วนขยายโฆษณาเพิ่มเติม
ที่อาจเติมลิงก์อื่น ๆ เบอร์โทรศัพท์ หรือ CTA แบบอื่น ๆ ส่วนลิงก์ของ SEO จะมี Feature Snippet แทน
คุณต้องจ่ายค่าโฆษณาทุกครั้งที่คนกดลิงก์
ฉะนั้นจึงต้องกำหนดงบที่พร้อมจะจ่ายในการรันแคมเปญช่วงใดช่วงหนึ่ง แต่ไม่ต้องเสียอะไรเมื่อคนคลิกลิงก์ SEO แบบ Organic
โฆษณาจะแสดงผลกับกลุ่มเป้าหมายที่ตั้งไว้เท่านั้น
การทำการตลาดจะประสบความสำเร็จได้เมื่อมีการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง แต่การกำหนดให้ผลการค้นหาไปปรากฏแบบเฉพาะเจาะจงต่อกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งนั้นมีแค่ SEM ที่ทำได้ คุณสามารถเลือกกลุ่มผู้ใช้ด้วยตัวกรองต่าง ๆ เช่น อายุ สถานที่ รายได้ พฤติกรรม ฯลฯ แต่สำหรับ SEO จะไม่สามารถเลือกรายละเอียดเหล่านี้ได้
SEM จะแสดงผลได้เลย แต่ SEO ต้องใช้เวลา
ผลการค้นหาแบบ SEM จะไปปรากฏในหน้าผลการค้นหาของผู้ใช้ได้ในทันทีที่เริ่มรันแคมเปญในไม่กี่คลิก และสามารถเลือกเปิด-ปิดแคมเปญได้ตามความเหมาะสม ในขณะที่ผลการค้นหา SEO เป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลา อาจเป็นเดือนหรือเป็นปีก่อนที่แบรนด์จะสามารถไต่อันดับใน SERP ได้
SEM เหมาะกับการทดสอบมากกว่า
เราสามารถเปิดปิดแคมเปญได้อย่างที่กล่าวไป SEM จึงเหมาะกับการทดลองอะไรใหม่ ๆ คุณสามารถลองเขียนก็อปปี้ใหม่ เจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ หรือเปลี่ยนคอนเทนต์ในหน้า Landing Page เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของกลยุทธ์ที่ปรับใหม่แล้ว ความยืดหยุ่นนี้ทำให้เห็นความแตกต่างของกลยุทธ์ใหม่ ๆ ได้ทันที แต่สำหรับ SEO อาจต้องใช้เวลานานกว่าที่จะเห็นความเปลี่ยนแปลงใดใด
SEO จะมีค่ามากขึ้นตามกาลเวลา
ในขณะที่ SEM นั้นจะมีผลถึงแค่จนกว่าเงินที่ลงไว้จะหมด ทันทีที่หยุดแคมเปญ ผลการค้นหาทั้งหมดก็จะไม่ปรากฏในหน้าจอของผู้ใช้อีกต่อไป แต่ SEO นั้นตรงกันข้าม มันเติบโตและมีผลมากขึ้น ๆ ในระยะยาว
SEO มียอด Click-through rate (CTR) มากกว่า
ในกรณีที่สามารถไต่อันดับสูง ๆ ได้นั่นแหละนะ ผลการค้นหาแบบ Organic อันดันต้น ๆ จะมีค่า CTR สูงที่สุด ฉะนั้นถ้าเว็บไซต์ของคุณสามารถไต่ไปถึงอันดับ 1 ได้ก็มีโอกาสทำกำไรได้เหมือนกัน
ต้องเลือกโฟกัสอะไรมากกว่า?
หลังจากที่รู้แล้วว่าความเหมือนและความแตกต่างของทั้งสองมีอะไรบ้าง ทีนี้จะรู้ได้อย่างไรว่า Search Marketing แบบไหนจะเหมาะสำหรับแบรนด์มากกว่า แน่นอนว่าอย่างที่เราย้ำแล้วย้ำอีกว่าแผนงาน SEM ที่ประสบความสำเร็จต้องมีพื้นฐาน SEO ที่หนาแน่น ฉะนั้นไม่ใช่ว่าอะไรจะดีไปกว่าอีกอย่าง แต่ทางที่ดีที่สุดคือควรทำไปพร้อม ๆ กันทั้งคู่ แต่นั่นอาจไม่ใช่ทางเลือกที่เหมาะสมนักสำหรับธุรกิจขนาดเล็กหรือสตาร์ตอัปต่าง ๆ ถ้าต้องเลือกจริง ๆ จะเลือกอย่างไหน ก่อนอื่นต้องตอบคำถามเหล่านี้ให้ได้ก่อน
1. เป้าหมายคืออะไร?
ก่อนเลือกว่าจะโฟกัส Search Marketing แบบไหน ขั้นแรกต้องกำหนดเป้าหมายก่อน คิดว่าความสำเร็จคืออะไรในความหมายของธุรกิจคุณ น่าแปลกใจที่คนส่วนใหญ่ยังตอบคำถามนี้ไม่ได้
หลาย ๆ แบรนด์เริ่มหันมาทำการตลาดออนไลน์เพราะคิดว่าเป็นช่องทางที่ดีในการโปรโมทสินค้า แต่ถ้าเป้าหมายของแคมเปญไม่ได้ให้ผลตอบแทนที่แบรนด์ต้องการก็อาจจะกลายเป็นการโยนเงินทิ้งไปก็ได้ ถึงแม้ว่าจะสามารถดึงผู้ใช้ให้เข้าชมเว็บไซต์ได้ แต่ยอด Traffic ที่ได้มานั้นจะไม่มีประโยชน์อะไรถ้าไม่ได้ให้อะไรที่เป็นประโยชน์ต่อธุรกิจ
ถ้าส่วนมากเป้าหมายของแบรนด์คือการสร้าง Brand Awareness และดึง Traffic แต่ไม่จำเป็นต้องสร้างยอดขาย Search Engine Optimization จะเหมาะกับคุณมากกว่า แต่ถ้าต้องทำยอดซื้อขายอย่างด่วนละก็ Search Engine Marketing คือตัวเลือกที่ดีที่สุด
2. ลูกค้าใหม่ 1 คนมีค่าเท่าไร?
ไม่ว่าจะทำการตลาดแบบไหน หากก็เป็นการลงทุนทั้งสิ้น แม้ยอดคลิกแบบ Organic จะดูเหมือน "ฟรี" แต่จริง ๆ ก็ต้องใช้ทุนจำนวนมาก ทั้งเงิน เวลา และแรงกายแรงใจเพื่อให้ได้สักหนึ่งคลิกจาก Search Engine Optimization ฉะนั้น ก่อนจะลงทุนในอะไรสักอย่าง คุณต้องมั่นใจก่อนว่าการลงทุนนั้นจะคุ้มค่า
ลองคำนวณ Lifetime Value หรือมูลค่าตลอดชีพของลูกค้าใหม่ที่จะตอบแทนแบรนด์ และเทียบกับเงินทุนที่ต้องใช้เพื่อรักษาลูกค้าเหล่านั้นไว้ หลักการง่าย ๆ สามารถเริ่มได้จากการคำนวณว่า 100 บาทที่ลงทุนกับ SEM ต้องสร้าง Lifetime Value อย่างน้อย 300 บาท ถ้าทำได้ แคมเปญของคุณจะคืนทุนได้อย่างรวดเร็ว และยิ่งดีขึ้น ๆ ตามกาลเวลา แต่ถ้าคิดว่าไม่สามารถรับผลตอบแทน 3 เท่าจากที่ลงทุน ถ้ากรณีนี้ SEO น่าจะเหมาะสมมากกว่า แม้ว่าผลตอบแทนจะไม่ช้า แต่จะสามารถประหยัดงบประมาณได้มากกว่าในระยะยาว
3. พร้อมทุ่มเงินลงทุนได้เท่าไร?
หลักการที่กล่าวไปข้อข้างต้นนั้นอยู่บนฐานที่ว่าคุณสามารถลงทุนเงินจำนวนมากพอที่จะทำให้แผนการตลาดประสบความสำเร็จ น่าเสียดายที่หลาย ๆ แบรนด์นั้นเริ่มต้นธุรกิจด้วยฝันใหญ่โตแต่มีงบที่จำกัด ซึ่งสองอย่างนี้เมื่อมาอยู่ด้วยกันแล้วก็ดูไม่ค่อยจะดีสักเท่าไหร่
โดยทั่วไป งบประมาณการทำ SEO ของธุรกิจขนาดเล็กที่เหมาะสมควรอยู่ที่ประมาณ 1,000-2,000 ดอลลาร์ต่อเดือน ในขณะที่งบของ SEM ที่เหมาะสมอยู่ที่ 7,500 ดอลลาร์ต่อเดือน
คุณอาจประสบความสำเร็จด้วยงบจำกัดขึ้นอยู่กับธุรกิจของแบรนด์คุณ แต่โดยทั่วไปก็จะได้ตอบแทนแค่เท่าที่ลงทุนไปเท่านั้น หากไม่สามารถจ่ายเงินก้อนเพื่อทำโฆษณาให้ดี สุดท้ายก็อาจกลายเป็นการผลาญงบใน Search Marketing ซึ่งเป็นช่องทางการตลาดที่ควรจะให้ผลตอบแทนที่ดี เพียงเพราะไม่สามารถจ่ายได้มากพอ
4. ต้องการเห็นผลเร็วแค่ไหน?
คำถามนี้สำคัญที่สุด เพราะการทำ SEO ให้ประสบผลสำเร็จนั้นใช้เวลานานกว่า อาจหลายสัปดาห์หรือเป็นเดือน ดังนั้น หากมีเวลารอ 3-6 เดือนเพื่อเห็นผลของแคมเปญ SEO จะให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าและประหยัดกว่า แต่ว่าถ้าต้องการผลแบบปัจจุบันทันด่วน SEM คือทางที่ใช่ของคุณ ท้ายที่สุดแล้ว นี่คือหัวใจของ Search Engine Marketing เพราะคุณต้อง Pay-to-win
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าจะมีเวลารอให้ผลของ SEO งอกเงย คุณอาจต้องการใช้ SEM เพื่อทดสอบขอบเขตการมองเห็นของแผนงาน SEO ไปพร้อม ๆ กัน หากโฆษณาไม่ให้ผลตอบแทนเท่าที่ควรแล้ว SEO ก็คงไม่ต่างกัน
แนวทางของเรา: ลงทุนทั้งคู่เลย
โฟกัส SEO ก่อน
SEO จะเป็นพื้นฐานของ SEM ด้วยคอนเทนต์คุณภาพที่ลูกค้าน่าจะได้ประโยชน์ หากไม่มีคอนเทนต์ที่ถูกปรับแต่งสำหรับ SEO การทำ SEM ก็อาจเหมือนเอาเงินไปทิ้ง เนื่องจากเว็บไซต์จะมีคุณภาพต่ำ และทำให้การไต่อันดับใน Search Engine ยิ่งยากขึ้นไปอีก
เมื่อไหร่ที่ควรเริ่มทำ SEM?
หากคุณเพิ่งสร้างเว็บไซต์เสร็จและต้องการเริ่มต่อยอดทาง Search Engine เพื่อส่งเสริมการขายสินค้าหรือบริการละก็ คุณอาจต้องการไปปรากฏในหน้าผลการค้นหาของผู้ใช้ก่อนจนกว่าจะสามารถสร้าง Organic Authority ได้ เพื่อการนี้คุณสามารถใช้แคมเปญ PPC ที่มีระเบียบแบบแผนได้ แต่แน่นอนว่าในระยะยาวคุณไม่สามารถใช้ PPC ได้ตลอดไป ท้ายที่สุดก็ต้องสร้างคอนเทนต์ดี ๆ ที่ผู้ใช้จะเข้ามาอ่านหลังเข้ามาเยี่ยมชมเว็บไซต์แล้วอยู่ดี
ลองพิจารณาว่าอย่างไหนที่จะตอบโจทย์ในช่วงนั้นมากกว่า แต่ต้องมั่นใจว่าคุณเข้าใจความแตกต่างระหว่างสองอย่างนี้อย่างชัดเจน รวมถึงวางแผนขั้นต่อไปให้ดี
คำถามที่พบบ่อย
Search Engine ยอดนิยม 5 อันดับมีเจ้าไหนบ้าง?
Search Engine 5 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมสูงสุดในโลกได้แก่ Google, Bing, Yahoo, Baidu, และ Yandex อ้างอิงจาก Netmarketshare, Statista และ StatCounter
PPC หมายความว่าอะไร?
โมเดล Pay Per Click (PPC) คือการโฆษณาออนไลน์ที่ผู้ลงโฆษณาจ่ายให้กับแพลตฟอร์มทุกครั้งที่มีการคลิกลิงก์โฆษณา เรียกอีกอย่างว่ารูปแบบ Cost Per Click (CPC) รูปแบบการโฆษณาแบบนี้มีให้บริการโดยเสิร์ชเอ็นจิ้นและแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเป็นหลัก
Google Ads จัดเป็น PPC ไหม?
Google Ads คือโซลูชันการโฆษณาแบบจ่ายต่อคลิก (PPC) ของ Google ธุรกิจและเจ้าของเว็บไซต์สามารถเสนอราคาเพื่อแสดงโฆษณาข้างการค้นหาบน Google.com ได้ทันทีเมื่อผู้คนกำลังมองหาสิ่งที่พวกเขาเสนอ
การทำ Search Engine Optimization ต้องเสียเงินไหม?
การทำให้เว็บไซต์ติดอันดับบน Google นั้นทำได้ฟรี และไม่มีใครสามารถจ่ายเงินเพื่ออันดับที่ดีขึ้นได้ เพราะ Google ตั้งมั่นที่จะทำให้เนื้อหาการค้นหามีประโยชน์และน่าเชื่อถือที่สุดสำหรับผู้ใช้
SEO Marketing เรียนรู้ยากไหม?
ตัวการทำ SEO เองอาจง่ายกว่าที่คุณคิด แต่ก็ไม่ควรประมาทเรื่องเวลาที่ต้องเสียและความพยายามที่ต้องใช้เพื่อที่จะทำให้เว็บไซต์ของคุณติดอันดับ อย่าคาดหวังว่าจะไต่อันดับในระดับชาติหากคุณใช้เวลาเพียงไม่กี่นาทีต่อวัน การตลาดดิจิทัลต้องการการวิเคราะห์ประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง เช่นเดียวกับ SEO
ต้องการตัวช่วยด้าน Search Marketing Strategy หรือเปล่า?
หากแบรนด์ของคุณต้องการความช่วยเหลือในการเริ่มทำ Search Marketing ทีมงานมืออาชีพที่ Sphere พร้อมให้คำปรึกษาในการปรับแต่งเว็บไซต์ของคุณให้ไต่อันดับท่ามกลางการแข่งขันในตลาด Search Marketing ที่ดุเดือด อ่านรายละเอียดบริการ Google Ads และ บริการ SEO ของเรา และ ติดต่อมาได้เลย
