เบื้องหลังคอนเซปต์มาสคอต ‘คูลลี่ คูลลี่’ เปิดตำรา Mascot Branding

“คำว่าการตลาดไม่ได้หมายถึงแค่หาวิธีฉลาดๆ เพื่อขายของที่มีอยู่ให้หมด แต่มันคือศิลปะแห่งการสร้างคุณค่าที่เข้าถึงจิตใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง” - ฟิลิป คอตเลอร์

บิดาแห่งการตลาดสมัยใหม่ได้กล่าวไว้อย่างชาญฉลาดเกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ดิ้ง และไม่เพียงเท่านั้น แบรนด์ที่ดีต้องเป็นผู้นำด้านความเชื่อที่นำมาซึ่งความก้าวหน้าในสังคมส่วนรวม ในยุคดิจิทัลที่แบรนด์ทั้งหลายล้วนต้องพยายามมากขึ้นหลายเท่าเพื่อดึงความสนใจของผู้บริโภคให้อยู่หมัด กลยุทธ์การสร้าง mascot branding จึงได้รับความนิยมและถูกนำมาปรับใช้โดยเจ้าใหญ่ในหลากหลายวงการทั่วโลก

Mascot Branding คือส่วนผสมระหว่างศิลปะของการ ออกแบบมาสคอต และศาสตร์ด้านนิเทศศาสตร์และจิตวิทยาของ แบรนด์ดิ้ง จุดประสงค์หลักของ mascot branding คือการสร้างตัวแทนของแบรนด์ หรือ brand ambassador ที่หลอมรวมเป้าหมาย เอกลักษณ์ และความเป็นแบรนด์นั้นๆ ไว้ในตัวละครตัวหนึ่ง มาสคอตในฐานะตัวแทนแบรนด์มีหน้าที่ในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า สร้าง brand loyalty และความเชื่อมั่นที่ส่งผลต่อความสำเร็จขององค์กรในระยะยาว

ไอเดียนี้ได้รับความนิยมในหลายประเทศ เช่น ประเทศญี่ปุ่น ที่ได้ชื่อว่ามหาอำนาจสื่อโมเอะ และประเทศเกาหลี เป็นต้น อย่างไรก็ตาม ไอเดียของ mascot marketing ยังไม่แพร่หลายมากนักในประเทศไทย ในขณะที่หลายๆ คนก็ยังมีความเข้าใจผิดต่อเรื่องนี้อยู่ไม่มากก็น้อย หลายๆ องค์กรคิดเพียงแค่ว่าต้องจ้างกราฟิกดีไซเนอร์มาออกแบบมาสคอตสักตัว แต่ไม่สามารถใช้มันได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ สิ่งที่ขาดไปคือแง่ของ story-telling ในการสร้าง mascot branding ที่จะเชื่อมมันเข้ากับผู้บริโภคและมีปฏิสัมพันธ์สองทางอย่างที่ควรจะเป็น

ขอแนะนำ ‘คูลลี่ คูลลี่’ ผลงานออกแบบมาสคอตและ mascot branding ของ Sphere Agency มาดูกันว่าทำไมมาสคอตตัวนี้ถึงประสบความเร็จและเป็นผลงานลงพอร์ตที่เราแสนภูมิใจ

ไอเดียเบื้องหลัง ‘คูลลี่ คูลลี่’

จากแรงบันดาลใจของเยติ ยักษ์น้ำแข็งในตำนานฝั่งตะวันตก ‘คูลลี่ คูลลี่’ (หรือ คูลลี่) ถูกสร้างขึ้นเพื่อเข้าถึงผู้บริโภควงกว้าง ดึงดูดใจด้วยความน่ารักสดใส และสื่อสารเรื่องยากๆ ให้กลายเป็นเรื่องง่ายในภาษาที่ end-user สามารถเข้าใจได้

ชื่อ ‘คูลลี่ คูลลี่’ มาจากคำว่า cool ที่หมายถึงความเย็น และอีกความหมายคือความเจ๋งเพื่อสื่อถึงความสนุกสดใส ยักษ์น้ำแข็งตัวจิ๋วของเราถูกออกแบบเพื่อสื่อสารความเย็น สะอาด ทรงพลัง ที่ผลิตภัณฑ์ของลูกค้าเรามอบให้ผู้บริโภค คูลลี่มีความเป็นกลางทางเพศ (gender neutral) ซึ่งทำให้เขาสามารถสวมบทบาทเพศใด และพูดในภาษาไหนกับผู้บริโภคก็ได้ 

คูลลี่ได้ช่วยให้แบรนด์และลูกค้าสื่อสารกันเรื่องการใช้เครื่องปรับอากาศและช่วยลดปัญหาด้านบริการหลังการขาย มาสคอตสุดน่ารักตัวนี้สามารถเข้าร่วมแคมเปญการตลาดหรือโซเชียลมีเดียต่างๆ ของแบรนด์ได้อย่างไร้พรมแดน ในเมื่อเราได้รู้จักกับคูลลี่คร่าวๆ แล้ว มาดูกันว่าทำไมมันถึงเป็นตัวอย่างที่เราภูมิใจ ด้วยวิชา Mascot Branding 101

Mascot Branding 101

มาสคอตที่ดีต้องไม่เป็นเพียงตัวการ์ตูน แต่เป็นคนคนหนึ่งจาก DNA Genesis

ขั้นแรกของการทำแบรนด์ดิ้งและออกแบบมาสคอตคือการจำกัดความ DNA ของมาสคอตตัวนั้น คือตัวตนทั้งหมดที่มันจะยึดถือ ตั้งแต่ลักษณะภายนอก บุคลิก นิสัยใจคอ น้ำเสียง การเคลื่อนไหว ฯลฯ องค์ประกอบเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นมาแบบสุ่มๆ แต่ต้องมีพื้นฐานจาก Brand DNA ขององค์กร 

ในกรณีของคูลลี่ เขาถูกปั้นขึ้นจากชุดความคิดที่แบรนด์ลูกค้าแบบผู้นำเทคโนโลยีความเย็นสมัยใหม่ที่มีประสบการณ์เกินกว่าศตวรรษ มาสคอตตัวนี้เป็นภาพสะท้อนความปราดเปรื่องและความเชี่ยวชาญขององค์กรโดยรวมออกมาในตัวละครหนึ่งตัว

มาสคอตที่ดีต้องมีลักษณะทางกายภาพที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย

เมื่อต้องการออกแบบมาสคอตสักตัวหนึ่ง อีกสิ่งที่ต้องมีคือลักษณะภายนอกที่สามารถดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ยังสะท้อนตัวตนของแบรนด์ไปพร้อมๆ กัน ไม่ว่ามาสคอตตัวนั้นจะเป็นคน สัตว์ หรือสิ่งของใดใด แบรนด์ส่วนใหญ่พลาดที่การพยายามยัดความเป็นแบรนด์ลงไปในตัวมาสคอต แต่ลืมทำให้มีหน้าตาที่ดึงดูดใจกลุ่มเป้าหมาย

ไม่รู้ว่าพูดแบบนี้แล้วจะเหมือนอวยไหม แต่คูลลี่ของเราไม่ได้พลาดอย่างนั้น เราสร้างคูลลี่ขึ้นเพื่อดึงดูดใจลูกค้าด้วยความน่ารักและสื่อสารความเป็นแบรนด์ได้อย่างสมดุล ทำให้มาสคอตของเรามีความเป็นมนุษย์มากกว่าจะเป็นแค่ตัวการ์ตูน 2D ตัวหนึ่ง

มาสคอตที่ดีต้องมีเรื่องราวความเป็นมาที่แข็งแรง

เรื่องเล่าเบื้องหลังจะหล่อหลอมมาสคอตขึ้นมาเป็นตัวเป็นตน ไม่ว่าจะด้านบุคลิกภาพ ความชอบ พฤติกรรม และวางเป้าหมายแห่งการมีอยู่ของมาสคอตตัวนั้น สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้ชมสามารถเข้าใจ หลงใหล และรู้สึกอยากสนับสนุนมาสคอตตัวนั้น เหมือนกับที่ผู้ชมเชื่อมโยงเข้ากับตัวละครในภาพยนตร์หรือเกมนั่นเอง

มาสคอตที่ดีต้องกลายเป็น Trendsetter

ยิ่งมาสคอตมีความใกล้เคียงมนุษย์มากเท่าไร ก็ยิ่งทำให้มันเข้าถึงง่ายและผู้บริโภคก็จะเชื่อมโยงกับมันได้มากขึ้นเท่านั้น มนุษย์คนหนึ่งคงไม่ได้เป็นเพียงพรอพถ่ายรูปที่เอาไปวางตามซุ้ม แต่เป็นคนหนึ่งคนที่มีชีวิต มีแอคเคาท์โซเชียลมีเดียของตัวเองที่เอาไว้โชว์ชีวิตประจำวัน และมีปฏิสัมพันธ์กับแฟนๆ ด้วยน้ำเสียงและภาษาของตัวเอง สิ่งนี้จะช่วยสร้างความเชื่อมั่นในตัวมาสคอต รวมถึงทำให้พวกเขาอยากแชร์เรื่องราวในชีวิตกับแบรนด์ต่อไป

นอกจากนั้น มาสคอตต้องเป็น trendsetter ผู้คอยอัปเดตข่าวสารความเป็นไปในสังคมอยู่ตลอดเวลา ในกรณีนี้ต้องมีกลยุทธ์ real-time marketing ที่แข็งแกร่ง และคูลลี่ก็เป็นตัวอย่างที่ดีในด้านนี้ เพราะไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นที่เป็นกระแส คูลลี่ก็สามารถนำเทรนด์ให้แฟนๆ ตามได้อยู่เรื่อยๆ

คำถามที่พบบ่อย

มาสคอตมีหน้าที่อะไร?

มาสคอตบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ของคุณ พวกเขาถ่ายทอดข้อความโดยไม่มีคำพูด พวกเขายึดติดกับผู้ชมและทำให้แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จัก มาสคอตช่วยให้คุณทำให้แบรนด์ของคุณมีชีวิตชีวาและสร้างมูลค่าที่แท้จริงให้กับผู้ชมได้

มาสคอตนี้มีไว้เพื่อใคร?

มาสคอตเป็นตัวแทนของกลุ่มต่างๆ เช่น โรงเรียน ทีมกีฬา สังคม หรือแบรนด์ มักใช้มาสคอตเป็นตัวแทนสินค้าอุปโภคบริโภค Ronald McDonald สำหรับเครือข่ายอาหารจานด่วน McDonald's เป็นตัวอย่างยอดนิยม บางครั้งมาสคอตก็ใช้สำหรับการขายสินค้าเช่นกัน

Mascot Design ที่ดีต้องเป็นอย่างไร?

เพื่อให้มาสคอตมีความน่าดึงดูดและมีลักษณะเฉพาะตัว ไม่จำเป็นเสมอไปที่จะทำให้มันดูเป็นมิตร มีตัวละครที่น่าดึงดูดมากมายที่มีใบหน้าที่หน้าบึ้ง มาสคอตของทีมกีฬามักจะดูแข็งแกร่งและพร้อมเอาชนะคู่แข่ง

Mascot กับ Logo ต่างกันอย่างไร?

ความแตกต่างระหว่างโลโก้และมาสคอตนั้นคล้ายกับความแตกต่างระหว่างความจำเป็นและของฟุ่มเฟือย มาสคอตให้ความรู้สึกสัมพันธ์กันและขยายเอกลักษณ์ของแบรนด์ให้กว้างขึ้น โลโก้แสดงถึงธุรกิจในระดับที่มากกว่า ในขณะที่มาสคอตแสดงถึงคุณค่า วัฒนธรรม และผู้คนในองค์กร

มาสคอตสามารถเป็นคนได้ไหม?

มาสคอตที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือตัวละครที่มีลักษณะเหมือนมนุษย์ คิดเป็น 21% ของทั้งหมด มาสคอตของมนุษย์อ้างอิงจากตัวละครสมมติหรือบุคคลจริง

มาสคอตสามารถสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ได้อย่างไร?

มาสคอตของแบรนด์ช่วยสร้างเอกลักษณ์ของบริษัท ลูกค้าคิดว่าแบรนด์ที่มีมาสคอตมักเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับผู้บริโภค น่าเชื่อถือ และจริงใจมากกว่า การใช้มาสคอตเป็นวิธีที่ดีในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ

มาสคอตสามารถมีรูปแบบไหนได้บ้าง?

มาสคอตอาจเป็น 2D, แอนิเมชัน 3D หรือแม้แต่คอสตูมให้คนใส่ คุณเริ่มสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและลูกค้าได้โดยใช้ประโยชน์จากรูปแบบเหล่านี้แบบใดแบบหนึ่งหรือทั้งหมดพร้อมกันก็ได้

เริ่มอยากทำ Mascot Branding บ้างแล้วล่ะสิ?

การสร้างมาสคอตเพื่อมาเป็นตัวแทนของแบรนด์ไม่ใช่เรื่องที่ทำได้ง่ายๆ แต่เป็นการลงทุนระยะยาวที่ต้องทุ่มทั้งเวลาและความต่อเนื่องของการเล่าเรื่อง แต่เมื่อมันจับใจกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ได้เมื่อไร มาสคอตตัวนั้นก็จะสามารถคงอยู่ได้ตลอดไปโดยไม่ต้องพึ่งแรงอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งจะช่วยลดภาระการรักษา brand image เพราะว่าแบรนด์ถืออำนาจในการกำหนดทุกสิ่งในตัวมาสคอตได้ด้วยตัวเอง

หากแบรนด์ของคุณต้องการตัวช่วยในการสร้างแบรนด์ดิ้งและออกแบบมาสคอตที่เข้าถึงผู้บริโภค ทีมงาน Sphere Agency พร้อมช่วยเสมอ ด้วยประสบการณ์นานนับปีในด้าน mascot design and branding ที่ช่วยเติมเต็มชีวิตและสื่อสารอย่างเต็มประสิทธิภาพด้วยมาสคอตสุดน่ารักของแบรนด์ดังเจ้าใหญ่มาแล้วมากมาย ดูรายละเอียดบริการแบรนด์ดิ้งของเราได้ที่นี่ และหากสนใจละก็ ติดต่อเรามาได้เลย