หนึ่งในพื้นฐานของการตลาดคือการเข้าใจในกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายที่แบรนด์ต้องการเข้าถึง การสร้าง Buyer Personas (หรือ Customer Persona, Audience Persona, Marketing Persona) ช่วยในการมุ่งเป้าเพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการซื้อสินค้าและบริการที่มีให้ Persona ที่ออกแบบอย่างดีจะช่วยให้การสื่อสารการตลาดของแบรนด์สะท้อนตัวตนและเป้าหมายของลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น
บทความนี้เราจะมาแนะนำวิธีการสร้าง Buyer Personas สำหรับแคมเปญการตลาดต่อไปของแบรนด์คุณกัน
Buyer Persona คืออะไร
Buyer Persona คือตัวละครสมมติที่จะมาเป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์ เป็นตัวละครที่สร้างขึ้นโดยรวบรวมลักษณะของลูกค้าในอุดมคติโดยอิงพื้นฐานจากข้อมูลวิจัยทางการตลาด ช่วยในการวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด โฟกัสทรัพยากรไปกับกลุ่มลูกค้าที่มี Potential มากที่สุด และทำให้ทุกคนในองค์กรเห็นภาพตรงกันและไม่ตกหล่นในการสื่อสาร
จุดประสงค์ของ Buyer Personas คือการเป็นหุ่นให้ทีมนึกภาพและพูดคุยเหมือนเป็นลูกค้าจริง ๆ คนหนึ่ง คนคนนี้มีชื่อเป็นของตนเอง มีรายละเอียดต่าง ๆ ในชีวิตเหมือนกันมนุษย์จริง ๆ รวมไปถึงลักษณะนิสัยต่าง ๆ ด้วย
Buyer Personas ที่ผ่านการวางแผนอย่างรอบคอบจะช่วยให้คุณเข้าใจเป้าหมาย Pain Point และลักษณะการใช้จ่ายของลูกค้า และส่งผลให้สามารถออกแบบ Marketing Message ที่เฉพาะต่อคนกลุ่มนี้ได้ง่ายยิ่งขึ้น เป็นคู่มือสำหรับแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาสินค้า Brand Voice ไปจนถึงการเลือกช่องทางในการสื่อสาร
แน่นอนว่าลูกค้าแต่ละคนมีกระบวนการตัดสินใจเลือกซื้อที่ไม่เหมือนกัน ฉะนั้นอาจต้องมี Buyer Persona มากกว่า 1 คนเพื่อครอบคลุมกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น
วิธีสร้าง Buyer Persona
ทำการวิจัยผู้บริโภค
ขั้นแรกของการสร้าง Persona คือการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย จากนั้นจึงใช้ข้อมูลที่ได้เป็นฐานในการกำหนดว่าอยากให้ใครมาซื้อสินค้าของแบรนด์ต่อไป
ข้อมูลวิจัยควรครอบคลุมปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้:
- อายุ
- สถานที่พักอาศัย
- ภาษาที่ใช้
- ความสนใจ
- ความสามารถในการใช้จ่าย
- พฤติกรรมการบริโภค
- Pain points
- วิถีชีวิตประจำวัน
ข้อมูลนี้จะเป็นพื้นฐานในการสร้าง Buyer Persona ในขั้นต่อไป การรวบรวมข้อมูลนี้สามารถทำได้ง่าย ๆ ด้วยการเผยแพร่แบบสอบถามในช่องทางออนไลน์ต่าง ๆ หรืออาจลงทุนทำวิจัยอย่างเป็นระบบเพื่อให้ได้ข้อมูลที่ถูกต้องและแม่นยำมากขึ้นก็จะเป็นการดี
วิเคราะห์เป้าหมายและอุปสรรค
ส่วนที่สำคัญส่วนหนึ่งของการทำ Persona คือต้องเข้าใจเป้าหมายในชีวิต ความกังวล และความกลัวที่ตัวละครตัวนั้นจะมีในการเลือกซื้อสินค้าและบริการ นักการตลาดสามารถใช้ข้อมูลเหล่านี้ในการวางแคมเปญที่จะสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ช่วยกำจัดความกังวลต่าง ๆ ที่พวกเขามีได้
การวิเคราะห์เป้าหมายและอุปสรรคจะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจและสามารถแก้ไขปัญหาของผู้บริโภคได้
วาง Positioning ให้ Persona
เมื่อรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ มาได้แล้ว ลองนำข้อมูลนั้นมาสร้างเป็นเรื่องราวภูมิหลังของตัวละครและตั้งชื่อให้เขาดู อาจจะฟังดูไร้ประโยชน์ แต่เชื่อเถอะว่ามันเป็นกลยุทธ์ทางจิตวิทยาอย่างหนึ่งที่ทำให้นักการตลาดรู้สึกว่าได้แชร์ประสบการณ์กับมนุษย์คนหนึ่งอยู่จริง ๆ ไม่ใช่แค่กระดานตัวเลขไร้ชีวิต และจะทำให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายและสื่อสารกับพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น
ลองตอบคำถามว่าชีวิตประจำวันของพวกเขาเป็นอย่างไร ทำกิจการงานอะไรเป็นหลัก เวลาว่างชอบไปไหนทำอะไร เป็นต้น
เรื่องราวภูมิหลังช่วยในการทำความเข้าใจพฤติกรรมและความคิดของกลุ่มเป้าหมาย แถมยังช่วยปูพื้นฐานการวางกลยุทธ์การตลาดจากพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยของลูกค้าได้อีกด้วย
วิเคราะห์ข้อมูลประชากร
เมื่อเราทราบแล้วว่ากลุ่มลูกค้าทำอะไรในแต่ละวัน ลองประยุกต์เรื่องราวนั้นเข้ากับข้อมูลประชากรที่ได้มาในขั้นตอนแรก จะได้เห็นชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่นอกเหนือจากชีวิตการงาน เข้าสู่มุมที่เป็นส่วนตัวและใกล้ชิดมากขึ้น ข้อมูลนี้ช่วยตัดสินใจว่าแนวทางการสื่อสารควรจะเป็นไปในทางใด
ลองจับอินไซต์ผู้บริโภคโดยอาศัยสิ่งที่ได้จากการแชร์กับ Persona คนนั้น และประยุกต์เข้ากับคอนเซปต์สำหรับแคมเปญการตลาดในคราวต่อ ๆ ไป
ลงมือสร้าง Buyer persona
นำข้อมูลจากการศึกษาวิจัยข้างต้นทั้งหมดมาสร้างตัวละครสมมติในอุดมคติขึ้นมา พยายามใส่รายละเอียดข้อมูลให้มากที่สุด เหมือนข้อมูลที่เขียนในโปรไฟล์แอปฯ หาคู่ และอย่าลืมเล่าเรื่องเป้าหมายและ Pain Point ในชีวิต จำไว้ว่ารายการลักษณะต่าง ๆ อย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะเป็นคนหนึ่งคน Persona คือคำอธิบายลักษณะอย่างสมจริงของมนุษย์จริง ๆ คนหนึ่งผู้เป็นตัวแทนกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของแบรนด์
ตัวอย่าง Buyer persona
สมมติว่าแบรนด์ของคุณขายรองเท้าผ่านร้านค้าออนไลน์ คุณวิเคราะห์ออกมาแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มพนักงานผู้หญิงในวัย 30 ที่อาศัยในโซนเมือง ชอบการช้อปรองเท้าออนไลน์ เยี่ยม ทีนี้ก็ได้เวลาเอาชุดลักษณะที่เป็นนามธรรมเหล่านี้มาประกอบเป็นลูกค้าที่คุณสามารถเข้าถึงได้
ตัวอย่างเช่น สมมติให้กลุ่มสาวออฟฟิศชาวเมืองผู้ชอบการช้อปปิ้งออนไลน์มีชื่อว่า Kate Smith ทีนี้คุณต้องให้รายละเอียดลักษณะต่าง ๆ ที่ได้จากการวิจัยเพื่อให้ Kate มีชีวิตขึ้นมา
- อายุ 36 ปี
- มีลูก 2 คน อายุ 4 ขวบและอีกคน 1 ขวบ
- อาศัยอยู่กรุง Los Angeles
- ทำงานเป็นพนักงานต้อนรับ รายได้ $38,000
- หันมาช้อปออนไลน์เพื่อหลีกหนีความวุ่นวายจากการเข้าหน้าร้าน
- ต้องการรองเท้าหลายคู่เพื่อแมทช์กับหลาย ๆ โอกาสและสไตล์การแต่งตัว
- เธอประสบปัญหาในการหาขนาดรองเท้าที่พอดีกับเท้าที่เล็กเกินมาตรฐาน
แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่จะมีลักษณะตามที่สร้าง Persona เป๊ะ ๆ แต่ Buyer Persona ตัวนี้จะเป็นตัวแทนที่ช่วยให้คุณนึกถึงกลุ่มคนเหล่านี้ในภาพที่เป็นมนุษย์มากกว่าเห็นเป็นตัวเลขสถิติที่เย็นเยือก
และมันจะง่ายในการสนทนากับ Kate มากกว่ากับ "ผู้หญิง" หรือ "สาวออฟฟิศชาวกรุงวัย 36 ที่ช้อปรองเท้าออนไลน์"
เมื่อประกอบร่างเนื้อของ Buyer Persona ขึ้นมาแล้ว อย่าลืมอธิบายว่าเขาเป็นอย่างไร และมีเป้าหมายที่อยากจะเป็นอะไรในอนาคต ช่วยให้กระบวนการคิดว่าจะสามารถพัฒนาสินค้าหรือบริการให้ช่วยเขาไปถึงฝั่งฝันได้อย่างไรในท้ายที่สุด
คำถามที่พบบ่อย
ทำไมต้องทำ Buyer Persona?
Buyer personas ช่วยให้คุณเข้าใจความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าได้ดีขึ้น สิ่งนี้จะช่วยให้คุณทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการดึงดูดความต้องการเฉพาะของพวกเขา นี่เป็นเครื่องมือสำคัญในการปรับแนวทางการตลาดของคุณให้เข้ากับคนที่เหมาะสมในการสร้าง Lead Generation
ตัวอย่างของ Persona?
Business Persona เป็นเรื่องของการรับรู้ ตัวอย่างเช่น หากนักธุรกิจต้องการให้คนอื่นคิดว่าเขามีอำนาจและประสบความสำเร็จมาก เขาอาจซื้อบ้านหลังใหญ่ ขับรถหรู และพูดคุยกับคนที่อยู่ชนชั้นทางสังคมต่ำกว่า
Ideal Customer Profile กับ Buyer Persona ต่างกันอย่างไร?
Buyer Persona กำหนดประเภทเฉพาะของผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในตลาดนั้น ในขณะที่ Ideal Customer Profile จะตีความลูกค้าเป้าหมายที่มีอยู่อย่างกว้าง ๆ
ควรมี Buyer Personas กี่ตัว?
ในกรณีส่วนใหญ่ มี Buyer Persona แค่ 3-8 คนก็เพียงพอ หากธุรกิจของคุณกำหนดเป้าหมายไปยังอุตสาหกรรมหรือ Verticals ที่หลากหลาย คุณต้องการมี Persona ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะสำหรับแต่ละอุตสาหกรรม
เครื่องมือนี้จะให้ประโยชน์กับใครมากที่สุด?
ทีมที่ติดต่อกับลูกค้าทั้งหมดจะได้รับประโยชน์จากเครื่องมือนี้ เนื่องจากสามารถให้คุณค่ากับการตลาด การขาย และบริการ
3 ขั้นของ Buyer's Journey คืออะไรบ้าง?
กระบวนการซื้อใน Buyer's Journey ประกอบด้วย 3 ขั้นตอนหลัก ได้แก่ Awareness, Consideration และ Decision ซึ่ง Journey ช่วยให้สามารถปรับแต่งกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อดึงดูดผู้ชมเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน
ต้องการตัวช่วยวางแผนการตลาดยุคดิจิทัลหรือเปล่า?
หากแบรนด์ของคุณต้องการความช่วยเหลือ ทีมงานของ Sphere Agency พร้อมช่วยคุณวางแผน 4P Digital Marketing Mix ที่เหมาะสมกับเป้าหมายและ KPI ที่วางไว้สำหรับอนาคตข้างหน้า อ่านรายละเอียดบริการ Digital Marketing ของเรา และติดต่อมาเลย!
